در حال بارگیری...
۱۳ اردیبهشت

برند و برندسازی چیست؟

[تعداد: 3    میانگین: 5/5]

برند چیست؟ (What is Brand)

برند اپل(Apple) در ذهن شما چه چیزی را تداعی می‌کند؟ موبایل؟ سیب گاز زده؟ کیفیت؟ نوآوری؟ تکنولوژی جدید؟ استیو جابز؟ تمامی موارد محتمل است. شاید زیاد شنیده باشید که در پاسخ به سوال برند چیست پاسخ می‌دهند برند صرفا نام و نشان تجاری نیست. این لغت محدوده‌ای از محصول و تجربه استفاده از محصول یا خدمت را به همراه دارد. تجربه هم محدوده‌اش بزرگ است. این تجربه برای شخصی که از محصولات اپل استفاده می‌کند(مشتری) با شخصی که محصولات اپل را می‌فروشد متفاوت است. بنابراین همیشه سوالات زیر در پاسخ به سوال ” برند چیست ” مطرح است؟

  • برند، همان نام تجاری است؟
  • برند، لوگو است؟
  • برند، نام محصول است؟
  • برند، تجربه خرید است؟
  • برند، رضایت مشتری است؟
  • برند، خدمات پس از فروش است؟
  • برند، ارزش و قیمت محصول است؟

در واقع برند شامل تمامی موارد بالا و بیش از آن می‌شود. برای آنکه پاسخ به سوال ” برند چیست ” تسهیل گردد، مفهوم برند را به روح انسان تشبیه می‌کنند. روح انسان می‌بیند اما آیا این روح چشم است؟ روح انسان درک می‌کند اما می‌توان گفت روح همان مغز است؟ از طرفی آیا می‌توان گفت که روح یک انسان چشم ندارد؟ یا روح انسان قدرت درک ندارد؟ البته به جای روح از تشبیه شخصیت هم می‌توان استفاده کرد. شخصیت انسان احتمالا شامل مجموعه‌ای تفکرات و رفتارهایی است که از یک شخص واحد سر می‌زند. به فضای کسب و کار برگردیم. آیا می‌توانیم در پاسخ به ” برند چیست ” بگوییم برند در شرکتی مثل اپل، فقط لوگوی اپل است؟ یا فقط گوشی آیفون است؟ وقتی برند اپل را بررسی می‌کنیم در حال بررسی روح اپل یا شخصیت اپل هستیم که شامل تمام اجزای این برند است.

بنابراین در پاسخ به ” برند چیست ” باید بگوییم برند مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و خصیصه‌هایی است که یک شخص یا کسب و کار را از سایرین متمایز می‌کند. وقتی از برند اپل صحبت می‌کنیم منظورمان صرفا لوگو یا محصول آیفون نیست. بلکه تمامی موضوعات کسب و کار اپل(نیروی انسانی، رضایت مشتریان، تبلیغات، خدمات پس از فروش، مدیران و …) است.

مفهوم برند صرفا در مورد کسب و کارها به کار نمی‌رود. انسان‌ها هم برند هستند. برند شخصی استیو جابز یادآور ویژگی‌های متمایزی نسبت به بیل گیتس است. برند در مورد کشورها هم صدق می‌کند. وقتی می‌گوییم برند مردم ژاپن، احتمالا موضوعاتی مثل وجدان کاری، سخت‌کوشی، جمع‌گرایی و … به ذهن‌مان می‌رسد. برند در مورد دانشگاه‌ها هم صدق می‌کند. وقتی می‌گوییم برند دانشگاه صنعتی شریف، احتمالا رتبه‌های برتر کنکور، مهاجرت، اساتید برتر و … در ذهن ما تداعی می‌شود.

باشگاه فوتبال، محله‌ای از شهر، یک سازمان، هنرپیشه، رئیس جمهور، قاره و … همگی می‌تواند با مفهوم برند تعریف شوند. شیاطین سرخ، بالاشهری‌ها، اپلی‌ها، شرقی‌ها، هالیوودی‌ها و … همگی می‌توانند اشاره‌ای به برند باشند. برندی که شامل ویژگی‌هایی متمایز نسبت به سایرین است.

برندینگ یا برندسازی چیست؟ (What is Branding)

در پاسخ به Branding یا برندسازی چیست؟ اینگونه می‌توانیم پاسخ دهیم که به فرایند مستمر تحقیق،توسعه و به کارگیری مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و خصیصه‌های مرتبط به یک سازمان با هدف افزایش مطلوبیت در ذهن و قلب مشتری برندسازی یا برندینگ می‌گویند. به واسطه به کارگیری این ویژگی‌ها کسب و کار شما از سایرین مجزا و متمایز می‌شود. البته زمانی که برندسازی در دنیای کسب و کار را مطرح می‌کنیم به مفهوم ایجاد ویژگی‌های مطلوبی است که همواره در ذهن و قلب مشتریان نفوذ کند. بسیاری از برندها با ویژگی نامطلوب در ذهن ما نشسته‌اند. اگر بگوییم خودروهای ناایمن محصول کدام تولیدکننده ایرانی است به چه برند(یا برندهایی) فکر می‌کنید؟

با دقت بیشتر مشخص می‌شود که مفهوم برند چه بخواهیم چه نخواهیم در ذهن و قلب مشتری شکل می‌گیرد. اما Branding (برندسازی)، به دنبال ایجاد مفهومی مثبت و مورد علاقه مشتری است. زمانی که مشتری بتواند کسب و کار شما را با ویژگی‌های مطلوب نسبت به سایر رقبا متمایز کند، برندسازی شما موفق بوده است. اما اگر کسب و کار شما برندی نامطلوب در ذهن مشتری ایجاد کند، در واقع شما در برندسازی (برندینگ) ناموفق بوده‌اید.

اگر برند را مجموعه‌ای از ویژگی‌ها ببینیم که کسب و کار را از سایرین جدا می‌کند، تفاوتی ندارد که این ویژگی‌ها مطلوب باشد یا نامطلوب. به هر حال متمایز کننده است. ویژگی‌های متمایزکننده خودروساز ایرانی نسبت به خودروسازهای ژاپنی یا کره‌ای در چیست؟ طراحی؟ تولید؟ خدمات پس از فروش؟ تبلیغات؟ قیمت؟ عمر خودرو؟ تجربه و لذت استفاده از آن؟ تمامی موارد، قابل بررسی در مورد هر دو برند ایرانی و ژاپنی است.

شاید خودروساز ایرانی ویژگی‌های مطلوبی نسبت به برندهای خودروسازی در سطح جهانی(مثل تویوتا، نیسان، بنز و … ) نداشته باشد، اما به هر حال ویژگی‌هایی دارد که شما را قادر به تمایز نسبت به برند تویوتا می‌کند. بنابراین مجموعه ویژگی‌های نامطلوب هم برند می‌سازد. اگر بتوانید خودروسازی مثال بزنید که در طراحی، تولید، ارائه خدمت، کیفیت خودرو ضعیف عمل می‌کند و قیمت خودروهایش بالا است، در حال توصیف برندی نامطلوب هستید.

Branding (برندسازی) در فضای کسب و کار یک هدف دارد و آن هم  افزایش جذابیت و ارزش برند و ایجاد تصویری مطلوب از برند در ذهن و قلب جامعه(و مشتریان) است. هرچه برندها در ذهن و قلب مخاطبان بیشتر نفوذ کنند، احتمال کسب درآمدشان بیشتر است. چرا که مشتریان آنچه دوست دارند یا نسبت به آن وفادار هستند را انتخاب می‌کنند.

اگر برندی در ذهن جامعه مطلوبیت ندارد و یا حتی منفور است، دو دلیل دارد. اول اینکه برند(ویژگی‌هایی قابل تمایز از سایرین) شامل ویژگی‌هایی نامطلوب بوده است. دوما برندسازی ناموفق بوده  است(کسب و کار در به کار گیری ویژگی‌های مطلوب ناموفق بوده است). در مجموع در پاسخ به سوال برندسازی چیست می‌توانیم اینگونه پاسخ دهیم که برندسازی تمام تلاشهایی است که برای افزایش ارزش برند نزد مشتری و سایر ذی‌نفعان(سهامداران، تامین‌کنندگان، کارمندان و … ) در دستور کار قرار می‌گیرد.

مزایای برندسازی یا برندینگ

همانطور که از مفهوم برند و برندسازی درک کردید، برند، دارایی ناملموس و ارزشمند سازمان است. برند باارزش در ذهن مشتریان به کسب و کار(و سازمان شما) هویت می‌دهد. برندینگ موفق باعث ماندگاری در ذهن مشتریان می‌شود. مشتریان جدید برند با ارزش را راحت‌تر می‌پذیرند. همچنین برندسازی موفق تقویت کننده و پشتیبان فعالیت بازاریابی است. در نهایت پرسنل و کارکنان کسب و کار شما هم، از کار کردن برای برند شما حس غرور خواهند داشت.

  • برندسازی باعث تسهیل فرایند خرید مشتری می‌شود. در سال ۲۰۱۵ در یک نظرسنجی مشخص شد که ۶۰% خریداران از برندهایی که می‌شناسند، خرید می‌کنند(پس تلاش کنید شناخته شوید). همچنین ۲۱% مشتریان فقط از برندهایی که به آن علاقه دارند، خرید می‌کنند(پس تلاش کنید مورد علاقه مشتریان باشید).
  • برندسازی علاوه بر توسعه بازاریابی محصولات و خدمات، حس تعلق خاطر به مشتریان می‌دهد.
  • برندینگ موفق، باعث تمایز و تشخیص ساده کسب و کار شما نسبت به سایر رقبا می‌شود. مشتریان می‌دانند که از برند مورد علاقه‌شان چرا خرید می‌کنند و حاضر به تغییر نظرشان نخواهند بود.
  • برندسازی موفق باعث افزایش نرخ توصیه مشتریان می‌شود. مشتریان شما بدون پول گرفتن از شما برای شما بازاریابی می‌کنند و به دیگران محصول و خدمت شما را توصیه می‌کنند.
  • جدا از موفقیت در بازار، منابع انسانی از کار کردن در برند موفق حس غرور دارند و با وفاداری و تعهد بیشتر کار می‌کنند.

تفاوت‌های بازاریابی و برندینگ (Marketing VS Branding)

با توجه به مفهوم برند که با همدیگر بررسی کردیم، نیاز است تا بار دیگر برندینگ و بازاریابی را تفکیک کنیم. این دو حوزه فعالیت کسب و کار  هم با هم تشابه دارند و هم تفاوت. با در نظر گرفتن مفاهیمی که در برند و برندسازی مرور کردیم، لازم است بار دیگر بازاریابی را تعریف کنیم. سپس به بررسی حوزه‌های تفاوت و تشابه و اولیت‌های مارکتینگ و برندینگ بپردازیم.

بازاریابی چیست؟

با در نظر گرفتن مفهوم برندسازی، بازاریابی رابطی میان برند و مخاطبان است. به عبارت دیگر بازاریابی کانالی برای ارسال پیام و تعهد برند به جامعه هدف است. روندها و ابزار بازاریابی مشابه محصولات و خدمات هر روز در حال تغییر و تحول است. ما در جایگاه‌یابی برند، به دنبال تسخیر قلب و ذهن مشتری هستیم. ابزار چنین نفوذی بر مشتریان بازاریابی است. با توجه به اینکه پیام هر برند و جامعه هدف آن برند منحصر به فرد است، استراتژی و شیوه بازاریابی هر کسب و کاری هم منحصر به فرد است.

دنیای بازاریابی بسیار وسیع است. عکس‌ها، بروشورها، تبلیغات بنری، ایمیل، وبسایت‌ها و … همگی از ابزار این حوزه هستند. با توجه به نوع مخاطبان برند، ابزار بازاریابی هم متنوع می‌شود. از جمله ابزار ارسال پیغام برند به جامعه مخاطب در میان کسب و کارها، موارد زیر است:

  • بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
  • بازاریابی موتورهای جست و جو
  • بازاریابی محتوایی
  • تبلیغات کلیکی
  • تبلیغات موبایلی
  • تبلیغات تلویزیونی
  • تبلیغات رادیویی
  • تبلیغات محیطی(بنر، استند و … )
  • بروشور، کاتالوگ،تراکت و سایر اقلام چاپی

با توجه به جامعه هدف برند، تلفیقی از کانال‌های آنلاین و آفلاین در بازاریابی حائز اهمیت است. به مرور زمان تکنولوژی، اقتصاد، محیط زیست و رفتار مصرف‌کننده باعث تغییر کانال‌های بازاریابی می‌شود. برای مثال در گذشته ارائه سالنامه برای افزایش آگاهی از برند رایج بود اما با توجه به اهمیت حفاظت از محیط زیست و جلوگیری از اتلاف کاغذ، امروزه این روش بازاریابی در کشور ما چندان متداول نیست(و البته گران شدن کاغذ هم موثر بوده است). این روزها شبکه‌های اجتماعی و به طور کلی فضای آنلاین بیشتر مورد نظر مصرف‌کنندگان است. به هر حال مهم نیست که کانال‌ها و شیوه‌های مارکتینگ یا بازاریابی چقدر تغییر می‌کنند. مهم این است که برند سازمانی معمولا یک پیغام واحد را به جامعه هدف می‌رساند.

کدام اولویت دارد؟ بازاریابی یا برندینگ؟

در اهمیت بازاریابی و برندینگ شکی نیست. هر دو از ارکان سودآوری کسب و کارها هستند. با توجه به آنچه گفته شد، برندینگ یک مرحله قبل از مارکتینگ است. مارکتینگ ابزار انتقال مفاهیم و پیام برند است. تا وقتی پیامی نباشد، بازاریابی مفهومی ندارد. بنابراین ابتدا برندسازی است و پس از آن مارکتینگ

به اشتباه تصور می‌کنند که برندسازی برای کسب و کارهای بزرگ است و بازاریابی برای استارت‌آپ‌ها و کسب و کارهای کوچک. در حالی که چنین تصوری صحیح نیست. برندسازی پیش‌نیازی بر بازاریابی است و اگر برندشکل نگرفته باشد فعالیت‌های بازاریابی اثربخشی کافی ندارد.

در نظر داشته باشید که برندسازی فعالیت و فرایندی مستمر است که در تک تک بخش‌های سازمان حضور دارد. کارشناس پشتیبانی، مسئول دفتر، کارشناس فروش، کارشناس بازاریابی، کیفیت محصول تولید شده، تبلیغات و هر تعاملی که کسب و کار با جامعه دارد بر برندسازی(و تصویر برند) موثر است. در حالی که بازاریابی، واحدی در سازمان است که متخصصین روش‌های بازاریابی در آن فعال هستند.

زمانی که از مقایسه بازاریابی و برندسازی صحبت می‌کنیم باید بگوییم که برندینگ یعنی ما که هستیم و بازاریابی یعنی برند ما چگونه توجه بازار هدف را جلب می‌کند. تمرکز برندینگ بر تمام جامعه مخاطب است(مشتریان فعلی، سرنخ‌های فروش و حتی منابع انسانی) در حالی که هدف بازاریابی بر جامعه هدفی است که ما را نمی‌شناسند.

جایی که مارکتینگ و برندینگ همپوشانی دارند

در پاراگراف‌های بالا تفاوت برندینگ و مارکتینگ را بررسی کردیم و رسیدیم به آنکه برندینگ فراتر از واحد بازاریابی است. با اینحال برخی مواقع این دو حوزه کسب و  کار همپوشانی هم دارند. زمانی که هویت برند شما شکل گرفت، برند شما از طریق کمپین‌های تبلیغاتی در معرض دید جامعه مخاطب قرار می‌گیرد. برندینگ می‌گوید کسب و کار شما چیست و بازاریابی هم در تبلیغات از همین پیام استفاده می‌کند و تلاش می‌کند از طریق کانال‌های یاد شده این پیغام را انتقال دهد. از همین بابت است که در برنامه بازاریابی بسیاری از شرکت‌ها سرخطی به نام برندینگ می‌بینیم که حکایت از همین موضوع دارد(در حالی که می‌دانیم برندینگ فراتر از تبلیغات واحد بازاریابی است).

ممکن است کسب و کارها ادعا کنند که ما دانش برندینگ نداریم اما با تکنیک‌های مارکتینگی که به کار گرفتیم موفقیت کسب کردیم. این ادعا غلط نیست اما باید در نظر داشت که اشتباهات برندینگ و استفاده نکردن از پتانسیل‌های کسب و کار دقیقا زمانی رخ می‌دهد که بدون استراتژی برندسازی اقدام به مارکتینگ می‌کنیم. به عبارت دقیق‌تر کسب و کاری که بدون برندینگ، بازاریابی می‌کند مشابه شخصی است که با چشمان نیمه بسته به هدف شلیک می‌کند. شانس موفقیت وجود دارد اما با هزینه بیشتر و احتمال موفقیت کمتر. توجه کنید که از عبارت چشمان نیمه بسته صحبت کردیم. علت این است که چه بخواهید چه نخواهید برندسازی رخ می‌دهد و شهود مدیران تا حدی فعالیت‌های بازاریابی را خواسته یا ناخواسته در مسیر برندسازی قرار می‌دهد.

کلیدواژه‌های اصلی برندسازی و اجزای برند

اگر می‌خواهید در حوزه برندینگ کسب و کارتان فعالیت کنید، بهتر است با چند کلید واژه تخصصی حوزه برندینگ آشنا باشید. در ادامه به کلیدواژه‌های حوزه برند و اهمیت آنها اشاره می‌کنیم.

آگاهی از برند یا Brand Awareness

چند درصد جامعه، برند شما را می‌شناسد؟ اگر بگوییم برندهای تولیدکننده تلفن همراه را نام ببرید، به کدام برندها اشاره می‌کنید؟ اگر از ورزشکاران دو و میدانی بخواهیم برندهای کفش‌ ورزشی را نام ببرند به چه برندهایی اشاره می‌کنند؟ اگر از خانم‌های خانه‌دار بخواهیم برندهای روغن سرخ کردنی را نام ببرید به کدام برندها اشاره می‌کنید؟ تمامی این سوالات هدفی دارند و آن هم اطلاع از آگاهی جامعه مخاطب نسبت به برند است. اگر برند شما، برندی نیست که مخاطبان بازارتان به آن اشاره می‌کنند، به مفهوم ناآگاهی جامعه هدف نسبت به شماست. آگاهی از برند بیشتر،به مفهوم راحتی نفوذ در بازار است. همانطور که پیشتر اشاره شد، حداقل ۶۰% مشتریان، از برندهایی که می‌شناسند، خرید می‌کنند.

تعهد به برند یا Brand Commitment

تعهد به برند، به مفهوم وفاداری و تعهد مشتری به یک برند است. گفته می‌شود تعهد به برند در میان مشتریان اپل بالا است. بدین مفهوم است که مشتری اپل به سختی حاضر به تغییر برند از اپل به سامسونگ یا سونی است. تعهد به برند باعث خرید مجدد مشتریان فعلی و افزایش نرخ توصیه در میان مشتریان می‌شود.

ارزش ویژه برند یا Brand Equity

ارزش ویژه برند، مجموع ویژگی‌‌های مطلوب مرتبط به برند است. این ویژگی‌ها باعث افزایش قیمت محصول و خدمت می‌شود. در نتیجه سودآوری محصول یا خدمتی با ارزش بالا، بسیار زیاد است. زمانی که برندسازی موفق باشد، ارزش ویژه برند نیز افزایش یافته و حاشیه سود افزایش می‌یابد. آگاهی از برند، تداعیات برند، برند کارفرما، سهم بازار و تعهد برند، از عوال تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند هستند.

ماهیت برند(عصاره برند) یا Brand Essence

تشریح برند به ساده‌ترین و منحصر به فردترین شکل ممکن، عصاره برند است. وقتی گفته می‌شود ولوو یعنی ایمنی، یعنی تمام تلاش ولوو بر ارائه خودرویی ایمین به مشتری است. معمولا عصاره برند خلاصه و وابسته به احساس مشتری است. عصاره برند یا ماهیت برند، محصول یا کالا نیست. جوهره برند(عصاره برند) حسی است که به مخاطب القا می‌شود. حسی که از جوهره برند دریافت می‌کنیم، مواردی همچون نوآوری، ایمنی، کیفیت، حضور همیشگی، شادی، غرور و امثال آن است.

تجربه برند یا Brand Experience

تجربه برند تمامی ابزاری است که به واسطه آن، مشتری با برند مواجه می‌شود. این ابزار مثال‌های متعددی دارد از جمله: فروشگاه‌هایی که محصول را می‌فروشند، فروشندگان، تبلیغات، واحد پشتیبانی سازمان، بسته‌بندی محصول، وبسایت و نظر مشتریان در مورد برند

بخشی از تجربه برند، تحت کنترل سازمان است (مثل تبلیغات و بسته‌بندی محصول) و بخش‌هایی خارج از کنترل برند است(مثل نظر مشتریان) که باید صاحبان برند مراقب همراستایی اجزای تجربه برند باشند. اگر ماهیت برند نوآوری باشد و در تمامی تبلیغات به آن اشاره شود در حالی که مشتریان در بازار نظری متفاوت دارند، ناهمسویی به وجود می‌آید و در نهایت رشد ارزش ویژه برند، محقق نمی‌شود.

گسترش برند یا Brand Extension

ورود یک برند به بازاری جدید با محصولی جدید به مفهوم گسترش برند است. اگر ارزش ویژه برند بالا باشد، با ورود به بازار جدید، محصولش با بخت و اقبال خوبی مواجه می‌شود. فرض کنید بنز وارد صنعت پوشاک شود، بدون آنکه تبلیغی کند احتمالا مشتریان از کیفیت، دوام و طراحی لباس‌های بنز خیالشان راحت است. زمانی که برندسازی موفق است، گسترش برند با احتمال بالایی موفقیت‌آمیز است.

مدیریت برند یا Brand Management

مدیریت برند همان فرایند ایجاد، ساخت، مراقبت و توسعه برند است. هر برند شامل دارایی‌ها و اجزای ملموس مثل بسته‌بندی، رنگ، نماد و اجزای ناملموس مثل درک مشتریان از برند، وفاداری مشتری به برند و چنین مواردی است. با توجه به ماهیت پویای برندینگ، مدیریت برند همواره در توسعه برند و بهبود تصویر آن در ذهن و قلب مشتریان نقش دارد.

هویت برند یا Brand Identity

هویت برند همان شخصیت و وعده برند شما به مشتریان و جامعه است. انتظار دارید مشتریان پس از مواجهه با برند شما، به چه درکی از شما برسند؟ این درک و احساس مشتری که سازمان در تلاش است تا جامعه به آن برسد، همان هویت برند است. به طور کلی هویت برند شامل ارزش‌ها، شیوه تعامل شما با آنها و حسی است که می‌خواهید در ایشان ایجاد کنید. کسب و کارها تلاش دارند به نحوی هویت‌شان را طراحی کنند که مشتری به محض مشاهده مجصول، خدمات یا تبلیغات، بتواند شما را شناسایی کند.

شناخت برند یا Brand Recognition

شناخت برند به این مفهوم اشاره دارد که اگر مشتری با لوگو و تبلیغات شما مواجه شود، می‌تواند نام برند شما را به یاد آورد؟ لوگو، شعار تبلیغاتی، نام محصول، رنگ تبلیغات و … همگی می‌تواند شناخت برند شما را محک بزند. شناخت برند چرا مفید است؟ تحقیقات و بررسی‌های آکر نشان داده که خریداران با برندی که از آن شناخت دارند، ارتباط بهتری برقرار می‌کنند. حتی اگر مشتری نام تعدادی محصول را برای اولین بار بشنود، انتخابش برندی است که حس آشنایی بیشتری با آن داشته باشد( یا احساس کند شناخت آن برند ساده‌تر است).

یادآوری برند یا Brand Recall

اگر از هزار نفر بخواهید هر برند خودرویی که می‌شناسند را برای شما لیست کنند، حدس می‌زنید بیشترین نام‌هایی که در لیست هزار نفر تکرار می‌شود چه برندهایی است؟ احتمالا اکثر افراد بنز و BMW را در لیست‌شان داشته باشند. علت این است که شناخت و آگاهی از این دو برند بالاست. در نتیجه افراد سریعا بنز و BMW را به یاد می‌آورند. برندی که به راحتی برای مخاطبانش یادآوری می‌شود، به موفقیت بالایی رسیده است. اگر در یادآوری برند، کسب و کار شما جایگاه بالایی نداشته باشد احتمالا بدین مفهوم است که سایرین تلاش‌شان موثرتر از شما بوده است. در نتیجه  نیازمند بازنگری در برنامه‌های برندسازی هستید.

ارزیابی برند یا Brand Valuation

ارزیابی برند، ارزش مالی برند شما را ارزیابی می‌کند. ارزیابی برند، تصمیم‌گیری مدیریت را در بسیاری از حوزه‌های استراتژیک از جمله سرمایه‌گذاری، مدیریت سبد محصولات/سهام، ادغام و اکتساب و … تحت تاثیر قرار می‌دهد. گردش مالی، بین‌المللی بودن، شاخص‌های مالی، سهم بازار و وفاداری مشتریان عواملی هستند که در ارزیابی برند موثر هستند.

اعتماد به برند یا Brand Trust

اعتماد به برند به این سوال پاسخ می‌دهد که چقدر مشتریان و مصرف‌کنندگان به ادعای شما اعتماد می‌کنند. آیا آنچه به جامعه هدف وعده دادید را عملی کردید؟ کسب و کار شما در حال پیشرفت است؟ تمامی موارد ذکر شده منجر به جلب اعتماد نسبت به برند می‌شود. اعتماد به برند یکی از دارایی‌های نامشهود کسب و کارها است که منجر به تعهد به برند می‌شود. کسب و کارها در تلاش هستند اعتماد به برند را ایجاد کنند و در نگهداشت آن کوشا باشند.

صدای برند یا Brand Voice

برند شما با چه لحنی با مخاطبان صحبت می‌کند؟ اگر مشتری، متن تبلیغاتی شما را بخواند اما نام تجاری و لوگوی شما در آن نباشد، آیا می‌تواند از لحن و شیوه کلامی، برند شما را شناسایی کند؟ اگر بتواند یعنی با شناسایی صدای برند شما، بِرندتان در ذهنش یادآوری شده است. از آنجا که برند مثل شخصیت انسانی است، طبیعتا لحنی هم برای برقراری با مخاطبان دارد. ایحاد این لحن و صدا بستگی به جامعه هدف شما دارد. لحن رسمی برای مخاطبان رسمی مناسب‌تر است. اما لحن خودمانی شاید برای نوجوانان انتخاب بهتری باشد.

جایگاه‌یابی برند یا Brand Positioning 

جایگاه‌یابی برند به جایگاهی اشاره دارد که برند در ذهن مشتری تصاحب کرده است. البته جایگاه‌یابی می‌تواند به جایگاهی در ذهن مشتری که کسب و کار هدف قرار داده است نیز اشاره کند. جایگاه‌یابی معمولا با بینانیه جایگاه‌یابی همراه است که تشریح می‌کند کسب و کار شما چه بخشی از جامعه هدف را، هدف قرار داده و بر سر آن با رقبا، در رقابت است. همچنین جایگاه‌یابی برند با وعده برند به مشتریان وابسته است.

جامعه هدف یا Target Audience

در بازار B2C مخاطب هدف شما، شخصی است که نیاز به محصول شما دارد و امکان خرید از شما را نیز دارد. در بازار B2B نیز مخاطب هدف کسب و کاری است که بیشترین احتمال خرید از برند شما را دارد. اما تفاوتی بزرگ با بازار B2C دارد. با توجه به اینکه فرایند تصمیم‌گیری در این سازمان‌ها پیچیده‌تر است، جامعه هدف با تصمیم‌سازان و تصمیم‌گیرندگان گسترش می‌یابد. اگر کسب و کاری نیاز به خرید نرم‌افزار مالی داشته باشد، احتمالا واحدهای مختلفی از جمله مالی، فناوری اطلاعات، زیرساخت و هیات مدیره در مورد این خرید نظر می‌دهد. واحد مالی به دنبال راحتی کار با نرم‌افزار است و دریافت گزارش‌های مالی است در حالی که راحتی کار با نرم‌افزار دغدغه مدیر عامل و هیات مدیره نیست. از طرفی واحد زیرساخت و فناوری اطلاعات دغدغه پیاده‌سازی این سیستم‌ها را دارد، در حالی که چنین موضوعی دغدغه حسابداران نیست. با تمامی مفروضات ذکر شده، فروشنده سیستم مالی باید بر تمامی تصمیم‌گیرندگان و تصمیم‌سازان سازمان خریدار موثر باشد.

انواع برند چیست؟

طی گذر زمان مفهوم برند توسعه یافته و به شاخه‌های مختلف وارد شده است. مدل‌های طبقه‌بندی برند نیز گوناگون است که به مرور، در نوشته‌های کسب و کار با آنها آشنا خواهید شد. باز هم در سوال ” برند چیست ” می‌توانیم گسترده‌تر این موضوع را بررسی کنیم و به این سوال پاسخ دهیم که ” انواع برند چیست ” . در بررسی انواع برند، مدل‌های گوناگونی مطرح است که تعدادی از آنها به شما ارائه می‌شود:

انواع برند – برند شخصی یا Personal Brand

برند شخصی بر اساس شخصیت افراد شکل می‌گیرید. بنابراین برندینگ موضوعش توسعه شخص است. هدف برندسازی شخصی (پرسنال برندینگ) آماده‌سازی شخص برای بهره بردن از فرصت‌های کسب و کار است. معمولا برندسازی شخصی همراه بابازاریابی شخص در مورد خودش از طریق شبکه‌های اجتماعی است. معمولا توسعه برند شخصی یا برندسازی شخصی مدل و استاندارد خاصی ندارد و وابستگی بالایی به شخص مورد نظر و موقعیت او(صنعت، بازار و … ) دارد. بسیاری از برندهای شخصی دنیا چندان در شبکه‌های اجتماعی فعالیتی ندارند اما برند شخصی این افراد در ذهن همگان نشسته است. اما به هر حال شبکه‌های اجتماعی تسهیل‌گر توسعه برند شخصی است.

انواع برند – برند محصول یا Product Brand

آنچه مشتری، مخاطب و جامعه از محصول شما درک کرده ، برند محصول شما است. در نتیجه برندسازی محصول به منظور ایجاد تصویری مطلوب‌تر در ذهن مشتری است. رقابت در حوزه کالای مصرفی(FMCG) بسیار وابسته به برندسازی محصول است.

انواع برند – برند خدمات یا Service Brand

در نگاه اول مشابه برند محصول است. اما کمی پیچیده‌تر از برندسازی محصول است. علت در ویژگی‌های نامحسوس و غیر ملموس خدمات است. قیمت‌گذاری متنوع در ارائه خدمت، رقابت بر سر قیمت، شفافیت در مورد ویژگی‌های خدمت و رضایت مشتریان از خدمت دریافتی از جمله چالش‌های برندسازی خدمات است.

انواع برند – برند سازمانی یا Corporate Brand

دیوید آکر برند سازمانی را در تعهد برند به ارائه محصول و پشتیبانی آن(ارائه خدمات پس از فروش) تعریف می‌کند. برند سازمانی محصول منابع انسانی سازمان، مدیران، سهام‌داران، تامین‌کنندگان و حتی مشتریان است. بنابراین شکل‌دهی به این برند، بر توسعه کسب و کار بسیار موثر است.

انواع برند – برند سرمایه‌گذار یا Investor Brand

این حوزه برندینگ مرتبط با شرکت‌های سهامی عام (کسب و کارهای متوسط و بزرگ) است. برند سرمایه‌گذار مرتبط به واحدی از این سازمان‌ها است که با شفافیت اطلاعات، تلاش برای جذب سرمایه‌گذار بر اساس استراتژی‌های کسب و کار دارد. همچنین ارتباط با سهامداران کلیدی فعلی نیز از ماموریت‌های این بخش است. اتخاذ استراتژی‌های درست در کنار شفافیت اطلاعات و جذب سرمایه‌گذاران بزرگ باعث ارتقای جایگاه برند می‌شود.

انواع برند – برند سازمان مردم نهاد یا NGO

در دو دهه اخیر موضوع سرمایه‌گذاری اجتماعی و مسئولیت اجتماعی پر رنگ شده است. بسیاری از کسب و کارها علاوه بر جریان اصلی کسب و کار، بخشی هم مرتبط به مسئولیت اجتماعی دارند. اما NGO‌ها ماهیت سودآوری‌شان هم بابت توسعه فعالیت خودشان است. بنابراین برندسازی NGOها موضوع بااهمیتی جهت بقا و توسعه فعالیت‌شان شده است.

انواع برند – برند شهری یا Place Brand

برند شهری یا برند مقصد نوعی برندینگ مرتبط به شهر است. ارزش‌های آن شهر، امکانات شهری، جاذبه‌های توریسیتی، نقش دولت، فرهنگ مردم، بناهای تاریخی و … همگی از عوامل سازنده برند شهری هستند. برند شهری در حوزه‌های متنوعی از جمله جذب سرمایه‌گذار، جذب توریست، جذب کارآفرین، جذب دانشجو و … موثر است. استراتژی دولت نیز در تدوین برند شهری موثر است و تقریبا سیاست‌های دولتی، برند آن شهر را شکل می‌دهد. به شهرهای مدرن، مذهبی، توریستی، تاریخی، سنتی و … در ایران فکر کنید. کدام شهرها به ذهن شما می‌رسد؟

انواع برند – برند ملی یا Nation Brand

برند ملی، مرتبط با رفتار کشور (یا ملت) است و مباحث کلانی از جمله تراز تجاری(مقایسه صادرات و واردات)، تولید ناخالص ملی، امید به زندگی،  جذب سرمایه‌گذاری خارجی، ارزش‌های حاکم بر جامعه، مردم، دولت و موضوعات گردشگری است. برندسازی ملی بر تک تک برندهای آن کشور موثر است. اگر برندسازی ملی سمت و سوی دوستی با محیط زیست داشته باشد طبیعتا کسب و کارهایی که مسئولیت اجتماعی بابت موضوعات زیست محیطی را پیش‌ می‌برند، بیشتر مورد حمایت قرار می‌گیرند.

انواع برند – برند اخلاقی یا Ethical Brand

برند اخلاقی را می‌توان زیر مجموعه‌ای از Corporate Brand در نظر گرفت. در بحث برند اخلاقی موضوعاتی مثل امنیت کاری کارکنان، مسئولیت اجتماعی و حمایت از مصرف‌کننده با ارائه کالا و خدمات باکیفیت اشاره دارد. با توجه به اینکه الزاما موضوعات برند اخلاقی تنیده در سودآوری کسب و کارها نیست، این حوزه برندینگ بیشتر در NGOها و خیریه‌ها مطرح می‌شود.

انواع برند – برند افراد مشهور یا Celebrity brand

شبیه مفهوم پرسنال برندینگ است با این تفاوت که به طور اختصاصی بر برندسازی افراد مشهور(هنرپیشه‌ها، خواننده‌ها و …) از طریق شبکه‌های اجتماعی و رسانه تمرکز دارد. سلبریتی‌ها چه محتوایی در چه قالبی و با چه هدفی منتشر کنند، از موضوعات سلبریتی برند است. با توجه به اینکه سلبریتی‌ها علاوه بر زندگی شخصی و کاری ممکن است در موضوعاتی مثل اینفلوئنسر مارکتینگ هم با برندهای مختلف مشارکت داشته باشند، برند شخصی‌شان بیشتر تحت تاثیر فعالیت‌های مختلف قرار می‌گیرد. بنابراین برندینگ این افراد، با افراد صرفا متخصص در یک حوزه کاری متفاوت است.

انواع برند – برند جهانی یا Global brand

برندهای جهانی مبتنی بر مدل کسب و کار با تکیه بر ثبات، استانداردسازی و تسهیل استفاده مشتری است. البته برندهای جهانی چالشی که دارند، تطبیق با کشورهای مختلف است. مثال معروف این حوزه Mcdonalds است. این برند در هر کشور متناسب با سلیقه آن کشور باید منو غذایی ارائه دهد. شیوه بازاریابی و تبلیغات نیز در هر کشور وابستگی به مردم و فرهنگ هر کشور دارد.

انواع برند – برند چالش‌گر یا Challenger brand

چالش‌گرها تغییر دهنده بازی هستند. برندهای چالش‌گر مصمم هستند تا نقش لیدر بازار را برعهده بگیرند(بنابراین لیدر قبلی را برکنار می‌کنند). البته رقابت و شکل رقابت را هم تغییر می‌دهند. چالش‌گر مسئله پیشبرد فروش بیشتر نسبت به رهبر بازار ندارد. صاحبان برند چالشگر با تغییر استانداردهای صنعت، رضایت جدیدی به مشتریان ارائه می‌کنند که مشتری ناخواسته ترجیحاتش تغییر می‌کند. مثال آن، ترجیح خرید آنلاین نسبت به خرید حضوری و به روش قدیم آن است. اسنپ یا دیجیکالا از تغییر دهندگان بازی رقابت برای مشتریان بودند که با ارائه استانداردهای جدید رضایتی به همراه می‌آورند که مشتری حاضر به تغییر آنها و بازگشت به روش قدیم نیست.

انواع برند – برند لوکس یا Luxury brand

اگرچه برندهای لوکس در ایران چندان مصداق ندارند اما به هرحال این برندها حس متفاوتی به مشتریان‌شان می‌دهند. حسی که برند لوکس به مشتری می‌دهد، حس متفاوت بودن نسبت به سایرین است. حس متفات بودن از کیفیت متمایز، خدمات متمایز و مشتریان متمایز نشات می‌گیرد. برندهای لوکس معمولا چندان معروف نیستند و مشتریان خاص دارند. این برندها قیمت بسیار بالایی برای مصرف‌کننده دارند که باعث محدود بودن تعداد مشتریان‌شان می‌شود.

انواع برند – برند قابل پرستش یا Cult brand

برخی برندها صرفا رضایت مشتری به همراه ندارند. این برندها پا را فراتر گذاشته و مدافعانی دارند که علاوه بر رضایت از برند آن را بدون دریافت درآمد از برند، تبلیغ می‌‎کنند. این برندها در زندگی روزمره مشتریان نفوذ کردند و کیفیت زندگی‌شان را افزایش داده‌اند. مصرف‌کننده صرفا از بابت محصول دریافتی رضایت ندارد بلکه رضایتش از زندگی هم افزایش یافته است. مشتریان این برندها نام‌شان را هر روز زنده نگه می‌دارند و با ارقی که نسبت به آن دارند، ناخواسته برایش تبلیغ می‌کنند. اپل از معروف‌ترین و ملموس‌ترین مثال‌های برند قابل پرستش است. پذیرش بازخورد مشتریان، تلاش برای افزایش رضایت ایشان، ارائه نوآورانه‌ترین محصولات و بهبود تجربه مشتری عواملی است که اپل را برندی قابل پرستش کرده است.

انواع برند – برند خصوصی یا Private brand

برند خصوصی، محصولی است که تولید‌کننده برای خرده‌فروش ارائه می‌کند. خرده‌فروش با نام برند خودش، محصول را بازاریابی می‌کند. معمولا در مدل برند خصوصی قیمت‌ها ارزان‌تر است و هزینه بازاریابی نیز بر عهده خرده‌فروش است. رستوران‌ها نیز از این موضوع بهره می‌برند و به جای اینکه خودشان تولید کنند، محصولات را با برند خودشان می‌فروشند.

انواع برند – برند کارفرما(برند منابع انسانی) یا Employer brand

برند کارفرما(برند منابع انسانی) به مفهوم توانایی کارفرما در جذب و نگهداشت منابع انسانی با کیفیت و متخصص در یک بازار رقابتی است. صرفا توانایی جذب نیروی مستعد و ماهر کافی نیست. برند کارفرما به فرهنک سازمانی یادگیرنده و بهره‌ور نیز اشاره دارد. جذب منابع انسانی ماهر و متخصص، فرهنگ سازمانی بهره‌ور، محیط پویا، حفظ و افزایش انگیزه منابع انسانی و نگهداشت نیروها از موارد حائز اهمیت در توسعه برند کارفرما(برند منابع انسانی) است. متاسفانه معمولا در حوزه‌های برندینگ، نکاه مستقیم به افزایش فروش غالب است. حال آنکه بسیاری از مشاوران و صاحبان کسب و کار، توسعه برند کارفرمایی را فراموش می‌کنند.

آموزش برندسازی (مراحل برندسازی)

در ادامه می‌خواهیم دستورالعملی مختصر برای برندسازی ارائه کنیم. البته برندسازی فرایندی پیچیده و ‌زمان‌بر است توسط یک نفر و در زمان کوتاه با آموزشی مختصر ممکن نیست. اما اگر بخواهیم به شما اطلاعاتی مختصر اما مفید برای ایجاد برند بدهیم، می‌توانیم از دستورالعمل زیر استفاده کنیم:

  1. شناخت مخاطب هدف
  2. تعریف بیانیه ماموریت
  3. تعریف و تشریح ارزش‌ها، ویژگی‌ها و مزایا
  4. تولید دارایی‌های تصویری
  5. شناخت و ایجاد صدای برند
  6. به‌کارگیری برند

نکات کلیدی برندسازی

اگر به تازگی با مفهوم برندینگ آشنا شدید یا وظایف برندسازی کسب و کارتان بر عهده شماست، برای شروع از نکات زیر در برندسازی بهره ببرید:

۱٫برند کسب و کارتان را به عنوان یک شخصیت انسانی ببینید

همانطور که در ابتدای متن اشاره کردیم، برای ساده‌سازی تعریف برند آن را به روح یا شخصیت یک نفر تشبیه می‌کنیم. مجدد به برند کسب و کارتان نگاه کنید. این برند در ذهن مخاطبان نقش گرفته است. مانند شخصیت انسان‌ها با ویژگی‌های خوب و بد در ذهن مخاطبان شکل گرفته است. همچنین الگوی رفتاری قابل پیشبینی دارد. در نتیجه مشتریان بر اساس عملکرد گذشته انتظاراتی از برند شما دارند. تجربه برخورد با برند شما هم مهم است. تجربیات تلخ و شیرین مواجه شدن با برند شما بخشی از شخصیت برند شماست. اگر پیشتر برندسازی کرده‌اید یا تازه در ابتدای راه هستید، بهتر است سوالات زیر را از خود بپرسید:

  • برند کسب و کار شما چگونه معرفی می‌شود؟ چه پیامی منتقل می‌کند؟
  • برند شما لحنی رسمی دارد یا خودمانی است؟
  • انتظار دارید مشتریان پس از برخورد با برند شما(یا دقیقتر پس از تجربه برند شما) چه حسی داشته باشند؟ از شما به دیگران چه بگویند؟

۲٫ یکپارچگی در برندسازی را مدنظر قرار دهید

عدم یکپارچگی از عوامل کلیدی شکست در برندسازی است. اگر آنچه وعده می‌دهید با آنچه ارائه می‌دهید یکسان نباشد عدم یکپارچگی رخ می‌دهد. عدم یکپارچگی در تبلیغات به شدت قابل رویت است. برندی که مشتریان ناراضی زیادی دارد اما شعار مشتری‌مداری می‌دهد، نمونه بارز عدم یکپارچگی است.

نوع دیگری از عدم یکپارچگی مرتبط به کانال‌های تبلیغاتی و کمپین‌های تبلیغاتی است. تبلیغات و کمپین تبلیغاتی مشتری را به تماس تلفنی با واحد فروش ترغیب می‌کند اما کارشناسان فروش از تبلیغات مطلع نیستند یا اطلاعات کافی نمی‌توانند در اختیار سرنخ‌های فروش بگذارند. البته عدم یکپارچگی صرفا هدر دادن سرمایه‌گذاری در بازاریابی نیست. مشکل اصلی در تضعیف جایگاه برند در ذهن مشتری است.

۳٫ برای برندسازی استراتژی داشته باشید و به آن متعهد باشید

استراتژی یعنی برنامه عملیاتی در راستای تحقق اهدف. بنابراین برنامه‌ریزی بلندمدت، کوتاه مدت با دستاوردهای مشخص و مسئولین اجرایی دارد. اهداف این حوزه همانطور که حدس می‌زنید در راستای توفیق برند در جایگاه‌یابی و افزایش ارزش ویژه برند است. در تعریف برندسازی اشاره کردیم که با فرایندی مستمر مواجه هستیم. شخصیت برند در ارتباط با بازار هدف است. بازاری که در آن رقبا، مشتریان، همکاران و سایر ذی‌نفعان برند شما، هر روز در حال تغییر و تحول هستند. بنابراین استراتژی برند شما نیز به مرور زمان باید به‌روزرسانی و ارزیابی شود.

۴٫ کپی از دیگران نباشید

تحقیقات بازار و تحلیل  رقبا بسیار برای کسب و کارها حیاتی است. از طرفی تحلیل رقبا باعث افزایش آگاهی نسبت به بازار می‌شود و از طرفی ممکن است منجر به کپی‌برداری از رقبا شود. ایده‌گرفتن از رقبا می‌تواند مفید باشد اما در نظر داشته باشید که شما را شبیه به رقبا می‎کند. ما در برندسازی هدفمان ایجاد ویژگی‌های مطلوب و متمایز است که منجر به تمایز برند شما نسبت به سایرین می‌شود.

۵٫ از برندینگ برای استخدام و همکاری استفاده کنید

برندهای قدرتمند آرزوی اکثر نیروهای مستعد و ماهر است. بسیاری از متخصصان کامپیوتر آرزو دارند در اپل، فیسبوک، مایکروسافت و یا اینتل کار کنند. برند قدرتمند ،نیروهای مستعد و ماهر جذب می‌کند چرا که رقابت برای ورود به این سازمان‌ها زیاد است و زمانی که سازمان‌ها تقاضای زیادی برای استخدام در میان بهترین‌ها دارند، فرصت جذب بهترین‌ها را نیز دارند. مشارکت و همکاری با سایر برندها نیز با تکیه بر ارزش ویژه برند(به شرطی که این ارزش بالا باشد) تسهیل می‌گردد. سازمان‌ها نیز تمایل دارند با برندهای قدرتمند بازار مشارکت داشته باشند تا بدین واسطه آگاهی از برند خودشان نیز بالاتر رود.

شایان پسران

برای توسعه کسب و کار کشورمان می‌نویسم

دیدگاه خود را بنویسید