ازجمله کلیدواژه‌های غیر قابل چشم‌پوشی در مدیریت استراتژیک، کلیدواژه‌های چشم‌ انداز(Vision) و ماموریت(Mission) است. مفاهیمی که در پس این کلیدواژه‌ها وجود دارد، به نوعی مسیر و  آینده کسب و کار را مشخص می‌کند. در متون کسب و کار ممکن است با بیانه چشم انداز(Vision Statement) و بیانیه ماموریت (Mission Statement) نیز مواجه شده باشید که در برگیرنده چشم‌انداز و ماموریت کسب و کار است. در این نوشتار قصد داریم علاوه بر بررسی مفهومی این دو کلیدواژه، نگاهی بر جایگاه آنها در تصمیم‌گیری استراتژیک داشته باشیم. همچنین شیوه‌های ترسیم چشم انداز و ماموریت، مقایسه چشم انداز و ماموریت و مثال‌هایی از این دو مفهوم را بررسی می‌کنیم.

قبل از تعریف از شما می‌خواهیم در مورد موضوع‌های زیر کمی فکر کنید:

چه اتفاقی می‌افتد که مشتریان به برندها وفادار می‌شوند؟ چه اتفاقی می‌افتد که به رستورانی دورتر و گرانتر مراجعه می‌کنند؟ چه اتفاقی می‌افتد که حاضر به خرید کالای گران‌تر می‌شوند؟ یا چرا محصولات برخی برندها گران‌تر از رقبا است اما مشتریان همچنان از آنها خرید می‌کنند؟

در پاسخ به سوالات بالا شاید به صورت مختصر و خلاصه بتوانیم اینگونه پاسخ دهیم: ما انسان‌ها وفادار به برندی هستیم که ارزش بیشتری برای ما خلق می‌کند. با این فرض، منطقی به نظر می‌رسد که مشتریان آیفون با خرید گران‌تر این محصول(به نسبت سونی و هوآوی)  چندان مشکلی نداشته باشند. برندهایی مثل آیفون و اپل در تلاش هستند تا تجربیات حسی، منطقی و فیزیکی مشتری به حدی مطلوب و جذاب باشد که حاضر به تغییر برند نباشند.

البته همه فعالان حوزه کسب و کار می‌دانند که رسیدن به جایگاه اپل، گوگل، آمازون و … به هیچ وجه آسان نیست. چنین جایگاهی جدا از تلاش زیاد نیروی کار، ذهنیت متفاوت مدیریتی را هم نیاز دارد. ارزش‌هایی که کسب و کار به دنبال آنها است و به طور کلی شیوه تفکر مدیریتی در این مسیر تاثیر قابل توجهی دارد. ماموریت و چشم انداز، هر دو بخشی از شیوه تفکر و تصمیم‌گیری مدیران است. ما به منظور ترسیم آینده بهتر برای کسب و کارمان و شناخت دقیق‌تر کسب و کارهای موفق، نیازمند آگاهی از چشم‌انداز و ماموریت کسب و کارها هستیم. با این مقدمه، در ادامه به شرح و بررسی دقیق‌تر این دو مفهوم کلیدی در مدیریت استراتژیک، می‌پردازیم.

 

تفاوت بیانیه ماموریت و بیانیه چشم‌انداز

“چشم انداز” یا “بیانیه چشم انداز” چیست؟

چشم انداز توضیح و تصویری از آینده سازمان است. بیانیه چشم انداز به بررسی جایگاه آتی سازمان در سال‌های پیش رو می‌پردازد. به عنوان مدیر یا صاحب کسب و کار، فرض کنید در حال تفکر به سوال زیر هستید:

۵ سال دیگر کجا هستیم و چه جایگاهی در بازار داریم؟ چه درآمدی داریم؟ چقدر مشتریان نسبت به ما وفادار هستند؟ چقدر جامعه هدف با ما آشنایی دارد؟ انتخاب چندم مشتریان هستیم؟

چنین سوالی در حال بررسی جایگاه آتی شما در بازار است. البته در بررسی چشم‌انداز باید آرمانگرا باشید. تبدیل شدن به برترین، پرفروش‌ترین، یکی از سه تولید کننده برتر و … مثال‌هایی از آرمانگرایی یک کسب و کار در ترسیم چشم‌انداز است. چشم‌انداز، جایگاهی در بازار است که رسیدن به آن آسان نیست اما رسیدن به آن در شما هیجان ایجاد می‌کند. البته ممکن است کمی سوال را بچرخانید و به جای اینکه بپرسید: “کسب و کار من ۵ سال آینده چقدر سهم بازار دارد؟” از خود بپرسید “مشتریان کسب و کار من، ۵ سال آینده چه حسی از خرید من دارند؟ پرسنل کسب و کار من طی ۵ سال آینده چه اشخاصی هستند و چه مهارت‌هایی دارند؟ جامعه به واسطه فعالیت‌های کسب و کار من چه تغییراتی کرده است؟ “

چشم انداز مایکروسافت در دهه ۹۰ میلادی وجود کامپیوتر در هر خانه بود که آن را به واسطه فعالیت خودش محقق ساخت. در نظر داشته باشید که چشم‌انداز ویژگی‌های زیر را دارد:

  • آینده‌نگرانه است(برای کسب و کارهای کوچک و متوسط، ۳ تا ۵ سال را در نظر می‌گیرند).
  • به دنبال بهبود وضعیت کسب و کار و مشتریان است. چشم‌اندازی که به دنبال وضعیت بدتر باشد، از منظر کسب و کار چشم‌انداز نیست.
  •  ارزش‌های کسب و کار را نشان می‌دهد.
  • انگیزه بخش به سهامداران، مشتریان، پرسنل و سایر ذی‌نفعان است.
  • جاه‌طلبانه است.
  • باعث تمایز کسب و کار نسبت به سایر رقبا در بازار می‌شود.

“ماموریت” یا “بیانیه ماموریت” چیست؟

ماموریت به طور کلی، فلسفه وجودی کسب و کار را بیان می‌کند. اگر مایکروسافت یا اپل وجود دارند، به چه دلیلی وجود دارند؟ اگر ایرانسل یا همراه اول وجود دارند، فلسفه وجودیشان چیست؟ چرا وجود دارند؟

چشم‌انداز پاسخی به “کجایی” کسب و کار در آینده بود. در کنار چشم انداز، ماموریت به “چرایی” وجود کسب و کار پاسخ می‌دهد. فلسفه وجودی کسب و کار (یا همان ماموریت) بیانی عملیاتی از چشم انداز هم می‌تواند باشد.

به چشم انداز آمازون توجه کنید: تبدیل شدن به مشتری‌مدارترین شرکت روی زمین، شرکتی که هر آنچه مشتری دلش می‌خواهد، آنلاین پیدا کند و سفارش دهد.

جمله بالا که چشم‌انداز بود را کمی عملیاتی‌تر کنیم و البته هدف از وجود آمازون را در آن ادغام کنید، احتمالا به ماموریت آمازون می‌رسید. به مثال واقعی ماموریت آمازون توجه کنید:

تلاش ما ارائه ارزان‌ترین قیمت و بهترین انتخاب به آسان‌ترین شکل ممکن، به مشتریان است.

در مثال بالا، چشم‌انداز کمی عملیاتی‌تر بیان می‌شود و با خواندن آن، علت وجود آمازون را متوجه می‌شویم. به طور کلی ماموریت شامل چرایی وجود سازمان و هویت سازمان است. با توجه به اینکه بعد عملیاتی چشم‌انداز را هم تعریف می‌کند، طبیعی است که به سوال “چه کاری” هم پاسخ می‌دهد. بنابراین انتظار می‌رود با خواندن ماموریت و چشم‌انداز یک سازمان متوجه شوید که چرا این سازمان وجود دارد و به دنبال چه جایگاهی در آینده است.

با توجه به اینکه کسب و کارها طی گذر زمان رشد می‌کنند و به اهداف خود می‌رسند، نیاز است چند وقت یکبار  چشم‌انداز و ماموریت‌شان به روز رسانی شود. چشم انداز مایکروسافت در دهه ۹۰ میلادی، وجود کامپیوتر در هر خانه بود. در قرن ۲۱ این چشم انداز توسط مایکروسافت محقق شد. منطقی است که مایکروسافت با چشم‌انداز قدیم به کار خود ادامه دهد؟! قطعا پاسخ خیر است. بنابراین با تحقق اهداف قدیم، تغییرات محیط کسب و کار، نیازهای مشتریان و اولویت‌های جدید کسب و کار، چشم‌انداز و ماموریت باید به روز شوند.

ممکن است در بیانیه ماموریت یک کسب و کارT شما چشم‌انداز را مشاهده کنید و بالعکس در بیانیه چشم‌انداز، ماموریت را هم مشاهده کنید. به هر حال این دو مفهوم هم برای برنامه‌ریزی داخل سازمان حائز اهمیت است و هم مخاطبان کسب و کار(کارکنان، تامین‌کنندگان، مشتریان، سهامداران و … ) بر اساس چشم‌انداز و ماموریتی که دارید، کسب و کارتان را قضاوت می‌کنند.

مثال‌هایی از چشم‌انداز و ماموریت شرکت‌ها و کسب و کارهای نام‌آشنا

آمازون(Amazon)

ماموریت آمازون: تلاش ما ارائه ارزان‌ترین قیمت و بهترین انتخاب به آسان‌ترین شکل ممکن است.

چشم‌انداز آمازون: تبدیل شدن به مشتری‌مدارترین شرکت روی زمین، شرکتی که هر آنچه مشتری دلش می‌خواهد، آنلاین پیدا کند و سفارش دهد.

تد(TED)

ماموریت تد: انتشار ایده‌ها

چشم‌انداز تد: تغییر در نگرش و شیوه زندگی انسان‌ها با ایده‌های جدید

گوگل(Google)

ماموریت گوگل: سازماندهی اطلاعات و ارائه دسترسی به کاربران در سراسر جهان

چشم‌انداز گوگل: دسترسی به اطلاعات جهان با یک کلیک

اوبر(Uber)

ماموریت اوبر: اوبر فعالیت می‌کند تا حمل و نقل افراد به تمام نقاط دنیا را تسهیل کند

چشم‌انداز اوبر: حمل و نقلی هوشمندتر، سریع‌تر، ایمن‌ت، ارزان‌تر و مطمئن‌تر که شغل‌های بیشتر و درآمد بیشتر خلق می‌کند

ایرانسل (Irancell)

ماموریت ایرانسل: به افق زندگی مشتریان روشنایی بیشتر بخشیدن

چشم‌انداز ایرانسل: پیشرو در ارائه دنیایی از خدمات دیجیتالی جدید و جسورانه به مشتریان

رایتل(Rightel)

ماموریت رایتل: رایتل با ارائه خدمات پیشرفته و هیجان انگیز با کاربری آسان نوید بخش تحولی در راستای زندگی بهتر برای ایرانیان خواهد بود

چشم‌انداز رایتل: اعتلای سطح زندگی و افزایش بهره وری و رضایمتندی بیشتر مردم ایران

تخفیفان(Takhfifan)

ماموریت تخفیفان: ارائه بهترین خدمات و کالاها با بیشترین درصد تخفیف

چشم‌انداز تخفیفان:  تبدیل‌شدن به بزرگ‌ترین بستر تجارت و تبلیغات در ایران است با استفاده از راه‌کار معرفی جدیدترین‌ها در سطح کشور و قیمت‌های مناسب

علی بابا(Alibaba)

ماموریت علی بابا: فراهم کردن تجربه‌ای شایسته از سفری آسان، مطمئن و به‌صرفه

اسنپ (Snapp)

ماموریت اسنپ: دنبال یک راه ساده و سریع برای درخواست خودرو هستید؟ اسنپ را از دست ندهید. با اپلیکیشن اسنپ شما تمامی رانندگان اطرافتان را به صورت زنده می‌بینید. فقط کافیست مبدا و مقصدتان را مشخص کرده و درخواست اسنپ دهید تا نزدیک‌ترین خودرو شما را تا مقصد همراهی کند.

تپسی(Tap30)

ماموریت تپسی: تپ‌سی گروه بزرگی از کارشناسان ایرانی است که همواره در تلاشند تا امنیت و آسایش را برای مسافران، و راحتی و درآمد را برای سفیران (رانندگان) خود به ارمغان بیاورند. بکارگیری یک تکنولوژی پیشرفته به ما کمک کرده تا فرایند درخواست سفر را سرعت ببخشیم و بهره‌وری را در جامعه افزایش دهیم.

چگونه چشم انداز تدوین کنیم؟

در نظر داشته باشید که چشم‌انداز مفهومی در ذهن مدیران و ذی‌نفعان هر کسب و کار است که هر روز با آن ناخودآگاه درگیر می‌شوند. در مدیریت استراتژیک ما به دنبال نکاتی هستیم که بر اساس آنها، چشم‌انداز کسب و کارمان را طراحی کنید. در ادامه این نکات را بررسی می‌کنیم اما در نظر داشته باشید که الزامی ندارد چشم‌انداز تمامی کسب و کارها طبق فرمولی خاص باشد. با استفاده از نکات زیر نیز می‌توانید تدوین بهتری از چشم‌انداز داشته باشید:

  1. بازه زمانی ۳ تا ۵ ساله را در نظر بگیرید. بررسی کنید که جایگاه آرمانی کسب و کار شما طی ۳ تا ۵ سال آینده در بازار چگونه است. نسبت به رقبا چه جایگاهی دارید؟ چه تعداد مشتری دارید؟ نظر مشتریان در مورد شما چیست؟ در چه شهرها یا کشورهایی حضور دارید و خدمت رسانی می‌کنید؟ و سوالات دیگری که باعث شکل‌گیری بهتر تصویر در ۳ تا ۵ سال آتی است.
  2. موجودیت و هدف کسب و کارتان را در ۳ تا ۵ سال در نظر بگیرید. در مسیر ۳ تا ۵ ساله حتما باید بدانید که در چه حوزه‌هایی مزیت رقابتی دارید؟(نسبت به رقبا در چه حوزه‌هایی بهتر هستید) چه اهدافی را دنبال می‌کنید؟ چرا وجود دارید؟ و برای رسیدن به چشم‌انداز و تحقق آن، چه کارهایی باید انجام دهید و چه کارهایی نباید انجام دهید.
  3. به لحاظ عملیاتی و اجرایی تصویر کلی از آینده داشته باشید. قرار نیست جزئیات عملیات اجرایی سازمانتان را بررسی کنید. اما باید حدس بزنید که مشتریان و بازار به کدام سو حرکت می‌کنند و مسیر عملیاتی شما طی ۳ تا ۵ سال آینده یا باید به موازات آنها باشد یا باید از آنها جلوتر باشد.
  4. ساختار سازمانی مطلوب را طی ۳ تا ۵ سال آینده در نظر بگیرید. برای کسب و کارتان بررسی کنید که آیا نیازمند مدیران و کارمندان جدید هستید؟ نیازی به کاهش اندازه و ساختار فعلی دارید؟ برای رشد و تحقق چشم‌انداز نیازمند حضور افراد جدید در تیم هستید؟ پاسخ به این سوالات تیم و ساختار مورد نیاز برای تحقق چشم‌انداز را ترسیم می‌کند.
  5. مبنای مقایسه برای کسب و کارتان داشته باشید. چشم‌انداز، اهداف و ماموریت کسب و کار شما باید ملموس باشد. یکی از ابزار کمکی، داشتن مبنای مقایسه است. می‌خواهید از کدام رقبایتان در ۳ تا ۵ سال آینده جلو بزنید؟ طی ۳ تا ۵ سال آینده شبیه کدام کسب و کارها می‌شوید؟ نمونه‌ی واقعی وجود دارد که بتوانید در این ۳ تا ۵ سال، آن را به عنوان الگو در نظر بگیرید؟
  6. اگر می‌توانید، ماهیت کمی به چشم‌انداز بدهید. قرار نیست در چشم‌انداز اعداد و ارقام ارائه شود اما مواردی مثل: بزرگترین تولید کننده X در ایران، بزرگترین شبکه توزیع Y در تهران، اولین انتخاب مشتریان در خاورمیانه و … تا حد زیادی چشم‌انداز کسب و کار را ملموس‌تر و متقاعدکننده‌تر می‌کند.

فراموش نکنید که پس از تدوین چشم‌انداز، ماموریت و اهداف سازمان نیز باید بررسی شود. همچنین از یک مدل پیاده‌سازی استراتژی مثل مدل کارت امتیازی متوازن بهره بگیرید تا بتوانید در راستای تحقق چشم‌انداز گام بردارید. چشم‌انداز توسط یک نفر تدوین نمی‌شود. مدیران، سهام‌داران، کارکنان کلیدی و حتی مشتریان کلیدی هم می‌توانند در ترسیم چشم‌انداز کسب و کارتان موثر باشند. و البته در نظر داشته باشید که چشم‌انداز هیچ وقت محقق نمی‌شود. هر زمانی که نزدیک به تحقق چشم‌اندازتان هستید، باید در آن بازنگری کنید و مجدد جایگاهی آرمانی برای کسب و کارتان در نظر  بگیرید.

چگونه بیانیه ماموریت تدوین کنیم؟

بیانیه ماموریت قرار است در یک پاراگراف علت وجود کسب و کار و تمایز شما با سایرین را مطرح کند.  اکثر افراد تصور می‌کنند که بیانیه ماموریت برای نمایش دادن به مخاطبان سازمانی است(که الزاما غلط نیست). اما در نظر داشته باشید، قبل از آنکه بیانیه ماموریت کارکرد برون‌سازنی داشته باشد، برای برنامه‌ریزی داخلی استفاده می‌شود.

اجزای بیانیه ماموریت

  • جزء ارزشی: چه ارزشی برای مشتریان ایجاد می‌کنید و چرا این ارزش را ایجاد می‌کنید؟
  • جزء الهام‌بخش: افراد به چه دلیلی تصمیم می‌گیرند در سازمان شما کار کنند؟ چه چیزی الهام بخششان است؟
  • جزء متقاعدکننده: مخاطب شما بر اساس چه منطقی متقاعد می‌شود با شما کار کند؟
  • جزء منحصر به فرد ساز: چه چیزی شما را از سایرین(رقبا) متمایز می‌کند؟

نکاتی برای نوشتن بیانیه ماموریت

مجدد تکرار می‌کنیم که بیانیه ماموریت بیش از آنکه برای نمایش به دیگران باشد، کارکرد داخلی دارد. برنامه‌ریزی کسب و کار شما تحت تاثیر بیانیه ماموریت است. به واسطه بیانیه ماموریت برای خود، مشتریان و کارمندان تشریح می‌کنیم که چرا هستیم و چرا آنها باید با ما باشند. با در نظر گرفتن مفاهیم گفته شده، به نکات زیر نیز توجه داشته باشید:

۱.دقیق و مختصر و مفید بنویسید:

قرار نیست مقاله‌ای در مورد چرایی وجود کسب و کارتان بنویسید. قرار است در نهایتا ۱ پاراگراف(۳ الی ۴جمله) ، فلسفه وجودی کسب و کارتان را شرح دهید. بیانیه ماموریت باید در ذهن و قلب مخاطب جای گیرد.

۲. بلندمدت فکر کنید:

چرا افراد(سهامدار، مشتری، سرمایه‌گذار، پرسنل، تامین‌کننده، نماینده و … ) باید با شما کار کند؟ آنها دلیلی می‌خواهند تا زمان، انرژی و یا پول‌شان را در کسب و کار شما سرمایه‌گذاری کنند. اگر چشم‌انداز یا ماموریت شما طوری باشد که مشتری فکر کند کسب و کارتان تا ۶ ماه دیگر جمع می‌شود آیا از شما خرید می‌کند؟ کارمندی که بداند تا ۶ ماه دیگر کسب و کارتان جمع می‌شود، با شما همکاری می‌کند؟ حضور شما در بلند مدت امنیت در ذهن مخاطبان ایجاد می‌کند. بنابراین بلندمدت به بیانیه ماموریت فکر کنید.

۳. بیش از حد کلی و بیش از حد جزئی ننویسید:

با بیان ارزش‌های کلی و بدون اشاره به نقش محصولات و خدمات کسب و کارتان در ارائه این ارزش‌ها، بیانیه ماموریت شما غیر قابل باور می‌شود(مگر اینکه به اندازه گوگل یا تد مشهور باشید). از طرفی با بیان جزئیات بیش از حد، اصل موضوع (فلسفه وجودی کسب و کار) به حاشیه می‌رود. نوع دیگر جزئیات بیش از حد، محدود کردن دامنه کسب و کار است. مثلا در ماموریت کسب و کارتان اشاره دقیق بکنید که ما وجود داریم تا در شهر تهران سلامت سالمندان را افزایش دهیم. زمانی که بیش از حد به دامنه‌ای محدود می‌شوید کمی موضوع بی معنی می‌شود.  یعنی در بازه بلند مدت هم در تهران باقی می‌مانید و کسب و کارتان رشد نمی‌کند؟ یا سلامت شهرهای اطراف تهران برای شما بی اهمیت است؟ محدودیت بیش از حد در نوشتن بیانیه ماموریت توصیه نمی‌شود.

۴. از نظرات کارمندان و سایر مدیران هم بهره ببرید:

قرار نیست صرفا مالک کسب و کار در مورد بیانیه ماموریت نظر دهد. باقی افراد با تجربه هم در مورد فلسفه وجودی کسب و کار می‌توانند نظر دهند. اتفاقا پیشنهاد می‌شود از نظر افراد کلیدی سازمان در سطوح مختلف(کارشناس، سرپرست و مدیر) استفاده شود. تجمیع ایده‌ها و نظرات معمولا تلفیق بهتری از ماموریت و فلسفه وجودی کسب و کار، به ارمغان می‌آورد.

۵. اگر کسب و کار و محیط تغییر کرده، بهتر است ماموریت هم به‌روز رسانی شود:

قرار نیست با تدوین ماموریت، همیشه در یک جهت حرکت کنید. بیانیه ماموریت سازمان با تغییرات محیطی و داخل سازمان باید تغییر کند. این موضوع نشان دهنده پویایی سیستم مدیریتی کسب و کار است. البته فراموش نکنید که بیانیه ماموریت برای بازه بلند مدت(۳ تا ۵ سال) در نظر گرفته می‎شود و پس از هر دوره بلند مدت، فرصت خوبی برای بازنگری در نسخه قبلی ماموریت سازمان است.