از جمله چالش‌های مدیران فروش، عدم آگاهی از وضعیت عملکرد تیم فروش‌شان است. این افراد به دلیل دور بودن از مشتریان، گاهی از وضعیت بازار ناآگاه می‌مانند. البته دور از انتظار هم نیست که مدیران فروش مشابه فروشندگان با مشتری در ارتباط نباشند. اما به هر حال این افراد نیازمند ابزار کنترلی بابت پیگیری وضعیت فروش هستند.

از بهترین روش‌ها برای افزایش آگاهی مدیران بابت شناخت وضعیت مشتریان و تیم فروش، اندازه‌گیری شاخص‌های فروش است. البته شاخص کلیدی عملکرد یا KPI صرفا بابت کنترل نیست. این ابزار مدیریت استراتژیک، در هدف‌گذاری هم استفاده می‌شود. به هر حال در این مقاله تلاش می‌کنیم شاخص‌های مرتبط که به مدیر فروش کمک می‌کند تا بیشتر در جریان بازار و واحد فروش باشد را مرور کنیم.

شاخص کلیدی عملکرد فروش: سرنخ یا لید جدید

این مورد، معیاری است که مدیران باید به طور مرتب بر آن نظارت کنند. فروشندگان شما چگونه می‌توانند در حوزه‌ی مدیریتی خود، در توسعه‌ی کسب‌وکار شما مشارکت داشته باشند؟ چه کسی به سهم آن‌ها رسیدگی می‌کند؟ چند درصد از تیم شما، به رقم‌های مورد انتظار دست پیدا کرده‌اند؟ آیا سهم آن‌ها زیاد است یا خیلی کم است؟
این داده‌ها را با تیم خود به اشتراک بگذارید تا بتوانند خود را با دیگر بازاریاب‌ها مقایسه کنند. هیچ چیزی مثل یک رقابت کوچک نمی‌تواند در تیم شما انگیزه ایجاد کند.

شاخص کلیدی عملکرد فروش: نرخ جذب مشتری

یکی دیگر از معیارهای سنجش که معمولا استفاده می‌شود، نرخ جذب مشتری است. از مشتری‌های بالقوه‌ی جدیدی که بازاریاب‌های شما به آن‌ها مراجعه می‌کنند، چه تعداد به مشتری تبدیل می‌شوند؟ طبیعی است که برخی از فروشندگان بهتر از بقیه عمل کنند؛ اما اگر اختلاف‌های زیادی بین نرخ‌های تبدیل وجود دارد، بهتر است بیشتر کنکاش کنید.
آیا بازاریاب‌هایی که عملکرد ضعیف‌تری داشته‌اند، به سراغ مشتریان بالقوه‌ی نامناسبی رفته‌اند؟ آیا کاری وجود دارد که بازاریاب‌های موفق‌تر در جلسات فروش انجام می‌دهند و دیگران چنین کاری نمی‌کنند؟
نرخ‌های تبدیل را با تعداد مشتریان بالقوه‌ای که بازاریاب‌ها به آن‌ها رجوع می‌کنند، مقایسه کنید. اگر متوجه شدید که نرخ‌های تبدیل بعد از تعداد مشخصی تماس، کاهش می‌یابد، آن تعداد را به عنوان بنچمارک در نظر بگیرید تا بازاریاب‌های خود را از افراط و تفریط دور کنید.
در نهایت از نرخ‌های تبدیل برای مقایسه روش‌های مختلف ارتباطی استفاده کنید. مثلا ارسال ایمیل یا تماس تلفنی را با ارتباط حضوری و چهره به چهره، مقایسه کنید.

شاخص کلیدی عملکرد فروش: حجم فروش در هر منطقه

با مقایسه حجم فروش در مناطق مختلف از جمله فروشگاه‌های فیزیکی و معاملات آنلاین، می‌توانید ببینید که تقاضا برای محصول شما در کجاها بیشتر یا کمتر است و سپس دلیل آن را پیدا کنید.
اگر حجم فروش در منطقه A زیاد است، شاید تقاضای بیشتری در آنجا وجود داشته باشد. در این صورت می‌توانید روی سفارشی کردن محصولات و خدمات مشخصی برای آن منطقه تمرکز کنید. یا اگر تعدادی از فروشگاه‌های فیزیکی را با یکدیگر مقایسه می‌کنید، می‌توانید از تست A/B استفاده نمایید.
برای مثال، اگر دو منطقه در ماه ژانویه، شاهد فروش نسبتا مشابهی هستند، سعی کنید در ماه فوریه یک جشنواره‌ی فروش تبلیغاتی را در یکی از آن مناطق راه‌اندازی کنید تا ببینید که آیا این امر فروش را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد یا نه.
علاوه بر جشنواره فروش تبلیغاتی می‌توانید تاکتیک‌های دیگری مانند نحوه‌ی چیدمان قفسه، ارائه‌ی تخفیف یا کوپن تخفیف، یا دعوت مشتریان به تست نمونه‌ای از کالا را نیز امتحان کنید.

قیمت‌گذاری رقبا ( در مورد تحلیل رقبا  و استراتژی قیمت گذاری بخوانید)

اگرچه مدیران و صاحبان مشاغل نباید هر حرکت رقیبان را دنبال کنند، اما آگاهی از قیمت‌گذاری آن‌ها می‌تواند به ایجاد یک استراتژی رقابتی کمک کند. اگر قیمت‌های شما تفاوت چندانی با آن‌ها ندارد، می‌توانید یک استراتژی تضمین کمترین قیمت (price-matching) به کار ببندید تا کمترین قیمت را برای مشتریان و بیشترین فروش را برای خود تضمین کنید.
علاوه بر این، با دنبال کردن میانگین قیمتِ خرده‌فروشیِ محصولاتِ خود می‌توانید تاثیر کاهش قیمتی که شما انجام می‌دهید یا راه‌اندازی یک پروموشن را بسنجید.
مطمئن شوید که بازاریاب‌های خود را برای مدیریت قیمت‌ها به اندازه‌ی کافی آموزش داده‌اید. برای قرار گرفتن در چنین شرایطی، تمریناتی در نظر بگیرید تا برای بحث درباره‌ی قیمت آماده شوند، بدون اینکه مجبور به دادن تخفیف شوند.

شاخص کلیدی عملکرد فروش: درگیری مشتریان موجود

حفظ رابطه‌ی خوب با مشتریان، پس از فروش، برای تضمین یک تجارت طولانی‌مدت حائز اهمیت است. فروشندگان با برقراری ارتباط منظم با مشتریان خود می‌توانند درک کنند که اوضاع چگونه پیش می‌رود و آن‌ها چگونه می‌توانند کمک کنند. فروشندگان می‌توانند اعتمادسازی کنند و مشتریان را راضی نگه دارند.
هنگامی که بازاریاب‌ها به طور مداوم برای کمک کردن در دسترس باشند، مشتریان می‌دانند که همیشه شخصی وجود دارد که نیازهای کسب‌وکار آن‌ها را برطرف کند.
صرف نظر از منافعی که برای شهرت شرکت به ارمغان می‌آورد، ارتباط با مشتریان، از اهداف استراتژیک تجارت شما نیز پشتیبانی می‌کند. این موضوع یک معیار برای فروش است که دارای اهمیت است.
از فروشندگان خود بخواهید که یک ارتباط حساب‌شده با هریک از مشتریان داشته باشند. سپس تعداد تماس‌ها را نسبت به میانگینِ مدت زمان ارتباط با مشتری مقایسه کنید.
به عنوان مثال، اگر متوجه شدید که ۱۰ مشتری برتر و بلندمدت شما با بازاریاب تقریبا یک بار در هر سه ماه تماس برقرار کرده‌اند، لازم است که بررسی بیشتری کنید. این تماس‌ها به چه شکل هستند؟ بازاریاب‌ها هرچند وقت یک‌بار به مشکلی برمی‌خورند که می‌توانند در حل آن، به مشتری خود کمک کنند؟

رضایت کارکنان بخش فروش

برای چند خبر هشداردهنده آماده هستید؟ در یک نظرسنجی که مارک ویشاک (Marc Wayshak) در سال ۲۰۱۸ انجام داده، تنها ۱۷.۶ درصد از پاسخ‌دهندگان رضایت شغلی خود را «عالی» ارزیابی می‌کنند. فکر می‌کنید این موضوع ناخوشایند است؟ ۴۷.۱ درصد شغل خود را «خوب» ارزیابی کرده‌اند.
کار در بخش فروش، نیازمند صبر و شکیبایی است و گاهی اوقات، نماینده‌ها از کوره در می‌روند. بنابراین یکی از بزرگترین چالش‌های شما اطمینان از این موضوع است که بازاریاب‌های شما انگیزه‌ی لازم را دارند و از شغل خود راضی هستند.
با هدایت نیروها از راه دور، چگونه می‌توانید با نیروی فروش خود هماهنگ باشید؟ آیا آن‌ها احساس می‌کنند بخشی از یک تیم هستند؟ آیا آن‌ها با روش‌های فروشی که شما پیاده کرده‌اید، موافقند؟
بازخورد کارکنان برای یک فرهنگ فروشِ موفق، بسیار حیاتی است. شاخص‌های کلیدی عملکرد فروش (KPI) فقط برای سنجش اعضای تیم شما استفاده نمی‌شوند، بلکه عملکرد شما را نیز به عنوان یک مدیر می‌سنجند. سنجش میزان رضایت کارکنان، کاری سخت است.
به وسیله‌ی سوالاتی توصیفی که مشخص می‌کند چه چیزی کارکنان را راضی یا ناراضی می‌کند، سعی کنید از هریک از آن‌ها بخواهید که رضایت شغلی خود را در قالب یک عدد درجه‌بندی کنند. سپس نتایج را با هدف خود مقایسه کنید. این کار، روش خوبی است تا از بی‌رمقی و خمودی فروشندگان باخبر شوید و سریعا برنامه‌ای برای مبارزه با آن طراحی کنید.

شاخص کلیدی عملکرد فروش: نرخ آپسلینگ و کراس سلینگ

بهترین سرنخ‌ها در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟ پاسخ این سوال، مشتریان فعلی شما هستند. آیا بازاریاب‌های شما نرخ‌های آپسلینگ و کراس سلینگ را پیگیری می‌کنند و از آن‌ها برای تشخیص اینکه پاسخ‌های مناسبی برای محصولات یا خدمات ارائه شده، استفاده می‌کنند؟
به عنوان مثال، اگر بازاریاب‌ها در فروش کالای ایکس (X)، به مشتریانی که پکیج کالای ایگرگ (Y) را برای شش ماه استفاده کرده‌اند، موفق باشند، این امر می‌تواند مرحله‌ی ارزشمندی برای اضافه کردن به فرایند فروش باشد.
ببینید بازاریاب‌های شما، چه موقع، چگونه، با چه چیزی و برای چه کسی آپسلینگ و کراس سلینگ را پیش می‌برند و تلاش‌های خود را بر اساس آن تنظیم کنید.

نکته: آپسلینگ بدین مفهوم است مشتری اگر کالای A را میخواهد بخرد، به او در کنار A بتوانیم B را هم بفروشیم. در اینصورت مشتری A و B را یکجا می‌خرد و بیشتر هزینه می‌کند. کراس سلینگ بدین مفهوم است که مشتری اگر دو کالای A و B را باهم بخرد، از تخفیف ویژه بهره‌مند می‌شود.

شاخص کلیدی عملکرد فروش: امتیاز خالص ترویج‌کنندگان

امتیاز خالص ترویج‌کنندگانِ (NPS) شما یک معیار اندازه‌گیری است که مشخص می‌کند مشتریان، چگونه محصولات یا خدمات شما را به دیگران پیشنهاد می‌کنند.
این نظرسنجی از شرکت‌کنندگان می‌خواهد که احتمال پیشنهاد را در مقیاس صفر تا ۱۰ رتبه‌بندی کنند. رتبه‌بندی عددی آن‌ها به سه دسته تقسیم می‌شود:
تبلیغ‌کننده – Promoters (9 – ۱۰): آن‌ها از شما خوششان می‌آید، آن‌ها واقعا شما را دوست دارند. این مشتریان نه تنها باز هم از شما خرید خواهند کرد بلکه از پیشنهاد شما به دوستان یا همکاران دریغ نخواهند کرد.
منفعل – Passives (7 – 8): آن‌ها راضی هستند، اما در همین حد باقی می‌ماند. افراد منفعل، برای انتخاب رقابتی مناسب هستند، زیرا احساس می‌کنند محصول یا خدمات شما نماینده‌ی وضع موجود است.
مخالف – Detractors (0 – 6): آن‌ها از شما خوششان نمی‌آید، آن‌ها واقعا شما را دوست ندارند. مخالف‌ها، شما را آزار می‌دهند. ممکن است به دیگران بگویند که از تجارت با شما خودداری کنند و بیشترین آسیب را به برند شما وارد می‌کنند.
امتیاز خالص ترویج‌کنندگانِ (NPS) خود را به طور مرتب ارسال کنید و یادتان باشد که خیلی زود آن را برای مشتریان جدید نفرستید. پیش از ارسال NPS همیشه اشکالاتی وجود خواهند داشت که باید حل شوند.
انجام نظرسنجی بستگی به کسب‌وکار و اهداف شما دارد. به عنوان یک فرمول تجربی، با ارسال یک NPS در هر سه تا شش ماه یک‌بار شروع کنید.
برای محاسبه نمره خود، درصد مخالف‌ها را از درصد تبلیغ‌کننده‌ها کم کنید. همچنین می‌توانید از این محاسبه‌گر امتیاز خالص ترویج‌کنندگان (NPS calculator) استفاده کنید.

تعداد تماس با مشتری

در حالت ایده‌آل، دوست دارید فرایند فروش شما، «نقطه تماس کم» داشته باشد. بدین مفهوم که با کمترین جلسه با مشتری و کمترین تماس تلفنی به مشتری، به او بفروشید.  به این معنی که فروشندگان شما درآمد بیشتری را به طور موثر برای شرکت شما به وجود می‌آورند.
اگر ارقام سه ماهه‌ی یک فروشنده را بررسی می‌کنید و می‌بینید که آن‌ها سهم خود را از دست داده‌اند و در هر قراردادی که منعقد نشده است، تعداد نقاط تماس زیادی دارند (مثلا پنج جلسه ویدیویی، ۱۱ ایمیل و هفت تماس تلفنی) شاید زمان آن رسیده باشد که تجدید نظر کنید که چگونه استراتژی آن بازاریاب‌ها موثر می‌شود.
میانگین تعداد تماس موفق‌ترین بازاریاب‌های خود را آنالیز کنید. آیا قراردادهای بسته شده‌ی آن‌ها با میانگین سه جلسه ویدئویی، هشت ایمیل و چهار تماس تلفنی انجام شده است؟ از این بازاریاب‌ها بخواهید که استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و توصیه‌ی خود را به اشتراک بگذارند تا میانگین تیم شما و فرایند فروش در مجموع را کاهش دهند.

شاخص کلیدی عملکرد فروش: مدت زمان چرخه هر فروش

به طور مشابه، باید به میانگین مدت زمان چرخه فروشِ تیم خود توجه کنید. آیا برخی از بازاریاب‌ها در سه هفته قرارداد را می‌بندند در حالی که برخی دیگر در شش هفته این کار را می‌کنند؟ میزان ماندگاری مشتریان، شش ماه پس از عقد قرارداد است؟
بررسی کنید که چه مدت زمانی برای چرخه فروش بیشترین تعداد از قراردادهای منعقد شده را فراهم می‌کند و فراموش نکنید که بررسی کنید که این معاملات چگونه موفقیت‌آمیز می‌شوند.
اگر بازاریابی دارید که رکورد زمانی بستن قرارداد را شکسته است، اما می‌فهمید که مشتریان او از راهکار شما راضی نیستند و بعد از ۹ ماه خرید خود را به شرکت دیگری می‌سپارند، ممکن است یک چرخه فروش طولانی‌تر، تجارت سالم‌تری را به همراه داشته باشد. برعکس بررسی کنید که چه علتی دارد برخی از فروشندگان چرخه فروششان طولانی‌تر است؟ آیا پیگیری‌هایش ضعیف است یا به مقدار کافی نیست؟ بررسی شخص به شخص فروشندگان بسیار به افزایش بهره‌وری تیم کمک می‌کند.

این مقاله از شاخص‌های فروش اتخاذ شده و در حال  تکمیل هست. شما هم می‌توانید در این مسیر نقش داشته باشید و شاخص‌های مفید را یادآوری کنید.