در حال بارگیری...
۰۹ مهر

راهنمای جامع پیش بینی فروش | بررسی عوامل موثر و شیوه‌ها

[تعداد: 4    میانگین: 4/5]

پیش بینی فروش می‌تواند نقش مهمی در موفقیت شرکت (و توسعه حرفه‌ای شما به عنوان مدیر فروش) ایفا کند. براساس تحقیق گروه آبردین Aberdeen Group، شرکت‌هایی با پیش‌بینی‌های فروش نزدیک به واقعیت، احتمالا ۱۰ درصد رشد بیشتری در درآمد سالانه و به میزان ۷٫۳ درصد احتمال بیشتری در سبقت از رقبا دارند.

علی رغم مزایای ذکر شده، پیش‌بینی فروش برای مدیران بسیار چالشی است. ما راهنمایی کاربردی برای پیش بینی فروش  ارائه کرده‌ایم. برای آشنایی با این روش‌ها و شیوه‌ها ادامه مطلب را بخوانید:

پیش بینی فروش چیست؟

پیش‌ بینی فروش، انتظار کسب درآمد هفتگی، ماهیانه و سالیانه از فروش محصول و خدمت است. مدیران از پیش‌بینی‌های فروش نمایندگان و فروشندگان برای برآورد تحقق درآمد کسب و کار استفاده می‌کنند. 

این گزارش‌ها معمولا با ریاست شرکت و اعضای هیئت مدیره و سهامداران به اشتراک گذاشته می‌شود.

چرا پیش بینی فروش مهم است؟

پیش‌بینی‌های فروش به شما امکان می‌دهد تا مسائل بالفعل و بالقوه را در زمانی که فرصتی برای جبران وجود دارد، شناسایی کنید. به عنوان مثال، اگر متوجه شدید که تیم شما ۳۰٪ کمتر از آنچه باید فروخته است، می‌توانید مشکل را شناسایی کنید و البته با برنامه جایگزین اوضاع را بهبود بخشید. 

کشف این مشکلات در زمان حال، در مقایسه با کشف آنها در انتهای ماه یا فصل، تأثیر شگرفی روی عملکرد شما خواهد داشت. بنابریان پیش‌بینی فروش در هر زمانی تاثیر خود را به جای می‌گذارد. دقیق‌تر بگوییم، فرض کنید اکنون اول پاییز است و  ۱۰۰ میلیون تومان در فصل تابستان کسری فروش داشته‌اید. برآورد می‌کنید که در پاییز هم ۸۰ میلیون تومان کسری فروش خواهید داشت( یعنی ۸۰ میلیون تومان کمتر از انتظاری که اول سال داشتید و هدف‌گذاری کردید فروش داشته‌اید). اینکه اول پاییز در فکر باشید تا راهکاری جست و جو کنید ۱۸۰ میلیون تومان کسری فروش را تا انتهای سال جبران کنید، با زمانی که انتهای پاییز در این مورد تصمیم‌گیری کنید بسیار نتایج متفاوتی خواهد داشت. 

پیش‌بینی‌های فروش در برخی از تصمیم‌گیری‌ها، از استخدام و مدیریت منابع گرفته تا هدف‌گذاری و بودجه‌بندی نیز نقش ایفا می‌کنند.

فرض کنید پیش‌بینی فروشتان ۲۶٪ افزایش فرصت(سرنخ فروش) را پیش‌بینی می‌کند. برای اطمینان از اینکه با تقاضا همگام باشید، باید شروع به استخدام نیروی جدید فروش کنید(یا شاید استخدام مدیر فروش). از سوی دیگر، اگر پیش‌بینی شود که فرصت‌ها کاهش می‌یابند، رویکرد عاقلانه این است که استخدام را متوقف نمایید. در کنار آن، نگاهی هم به بالا رفتن هزینه‌های بازاریابی و سرمایه‌گذاری در زمینه آموزش نماینده‌های خود داشته باشید(و شاید به تعدیل نیرو هم فکر کنید).

افزون بر این، پیش‌بینی فروش یک ابزار انگیزشی قدرتمند است. اما چگونه؟

به عنوان مثال، شما می‌توانید هر هفته پیش‌بینی فروش سه ماهه خود را به روز کنید تا ببینید آیا تیم‌تان در مسیر هدف تعیین شده قرار دارد یا خیر. همچنین می‌توانید پیش‌بینی روزانه‌ای برای نماینده فروش ایجاد کنید تا اطمینان حاصل شود که عقب‌گرد نداشته باشد.

یکی از مهمترین نکاتی که در مورد پیش‌بینی‌‌های فروش باید به خاطر داشته باشید این است که برای ارزشمند بودن پیش‌بینی خود، نیازی به ۱۰۰% دقیق و درست بودن ندارید. پیش‌بینی فروش اغلب(البته نه همیشه) اندکی با نتایج شما متفاوت است. پیش‌بینی فروش غیر صحیح و دور از واقعیت هم بسیار خطرناک است. شما ممکن است بابت پیش‌بینی غیر صحیح نیرو استخدام یا اخراج کنید، فعالیت‌های بازاریابی را افزایش دهید، بیشتر تخفیف دهد و در نهایت متوجه شوید نیازی به این کارها نداشتید.

پیش‌نیازهای پیش بینی فروش

قبل از اینکه به سراغ پیش بینی فروش بروید باید در مورد زیر به توافق برسید:

  • سهم فردی و تیمی در تحقق بودجه: برای سنجش عملکرد، نیاز به تعریف عینی از «موفقیت» دارید. هر فروشنده باید بداند از وی چه انتظاری می‌رود تا بر اساس آن برنامه‌ریزی و پیش‌بینی داشته باشد.
  • فرایند فروش مستند و ساختارمند: اگر نماینده‌هایتان به طور مداوم از مراحل و گام‌های مشابه استفاده نکنند، دانش و تجربه‌ای از دل فعالیت‌شان استخراج نمی‌شود. بنابراین توان پیش‌بینی هم کاهش می‌یابد. 
  • توافق بر سر چشم‌انداز، استراتژی‌ها و اهداف: همه اعضای تیم فروش باید برای هدف‌گذاری فروش بجنگند و برنامه‌های جایگزین جهت تحقق فروش داشته باشند. ما در برنامه‌ریزی فروش هدف‌گذاری را بحث کرده‌ایم.
  • استفاده از CRM: نماینده‌ها برای ردیابی فرصت‌ها و برای ارائه پیش‌بینی دقیق نیاز به پایگاه داده دارند. همچنین ابزار CRM است که روند گذشته را نشان می‌دهد. این روند می‌تواند نشانه‌ و روندی از آینده هم باشد.
  • پاسخگویی و درس‌آموزی: هنگامی که فروشنده‌ای نتواند به پیش‌بینی خود دست یابد، آیا دلیل آن را پیگیری می‌کند؟ اگر چنین کاری انجام ندهد، پیش‌بینی‌هایش هم صحیح نخواهد بود. 

عوامل موثر بر پیش بینی فروش

این عوامل را مدنظر قرار دهید، عواملی که لازم است در پیش‌بینی‌ خود لحاظ کنید.

عوامل داخلی:

ورود و خروج نیرو: وقتی فروشنده‌ای موثر شرکت شما را ترک می‌کند(چه اخراج شود یا خود استعفا دهد) درآمدتان کاهش خواهد یافت(بنابراین پیش‌بینی فروش هم تغییر می‌کند). تنها زمانی که شمار قابل‌توجهی از نماینده‌ها به صورت همزمان در دسترس باشند(و روند گذشته‌شان را داشته باشیم)، پیش‌بینی فروش شما واقع‌بینانه‌تر خواهد بود.

تغییر سیاست‌های فروش: فروش شرکت را بدون در نظر گرفتن تاثیر سیاست‌های جدید فروش، پیش‌بینی نکنید. همچنین اگر تغییر سیاست فروش در برنامه دارید، تاثیر آن را در فروش ببینید. به طور مثال اگر فروش‌تان طبق انتظار پیش رفته یا بیشتر فروختید، نیازی به طرح تخفیفی در انتهای ماه ندارید. نداشتن طرح تخفیفی ممکن است به مفهوم کاهش فروش باشد. بنابریان باید پیش‌بینی شما هم با سیاست‌های فروش به‌روزرسانی شود.

ورود به بازار جدید: ورود به بازار جدید ابهامی برای تمام تیم‌های سازمان است. بنابراین انتظار داشته باشید که نرخ معاملات شما قبل از رشد مجدد افت داشته باشد (با این فرض که برای قلمرو جدیدتان برنامه‌ریزی مناسبی داشته‌اید).

عوامل خارجی:

تغییرات رقابتی: بی‌شک آنچه رقبا انجام می‌دهند، بر میزان سود شما تاثیر می‌گذارد. اگر شرکت دیگری در بازار قیمت‌های خود را کاهش دهد، ممکن است نیاز باشد نماینده‌های شما تخفیف بیشتری ارائه دهند یا ممکن است با خطر از دست دادن کسب و کار روبرو شوند. از طرف دیگر، اگر رقیبی از کسب و کار بیرون بیاید، احتمالا تقاضای آن رقیب بین سایر عناصر بازار پخش خواهد شد.

شرایط اقتصادی: وقتی اقتصاد در دوره رونق باشد، احتمالا مشتریان با وسواس و سخت‌گیری کمتری اقدام به خرید می‌کنند. اما در دوره رکود، معمولا فرایند خرید مشتری بیشتر طول می‌کشد و هر خریدی به موشکافی و بررسی دقیقتری نیاز دارد.

تغییرات بازار،صنعت و قوانین:تغییرات قوانین، حمایت‌های دولت از صنعت، روند رو به رشد یا افول و فاکتورهای دیگری وجود دارد که صنعت را تحت تاثیر قرار می‌‎دهد. صنعت مشتریان شما نیز در این حوزه قابل بررسی است. اگر صنعت مشتریان رو به رشد باشد پیش بینی فروش هم می‌تواند خوشبینانه‌تر باشد.  به آنچه که برای مشتریان خریدار اتفاق می‌افتد، اشراف کامل داشته باشید. مثلا، اگر خدمات مشاوره‌ای به هتل‌ها می‌فروشید، به افزایش پیش‌بینی شده در گردشگری علاقه‌مند خواهید بود.  

تغییرات محصول: آیا محصولی با تقاضای بالا ارائه می‌دهید، مدل قیمت‌گذاری جدیدی معرفی یا محصول یا خدمات تکمیلی ارائه می‌دهید؟ این تغییرات می‌تواند به فروشندگان شما کمک کند تا حجم معاملاتشان را افزایش دهند و عمر فرایند فروش را کوتاه کنند.

فصلی بودن: مشتریان شما ممکن است در مواقعی از سال تمایل بیشتری(و در برخی فصول تمایل کمتری) به خرید داشته باشند. روند خرید مشتریان در فصول مختلف مبنایی بر بودجه‌ریزی و پیشبینی فروش شما است. 

روشهای پیش بینی فروش

۱. پیش‌بینی مرحله فرصت

۲. پیش بینی بر اساس زمان فروش

۳. پیش‌بینی شهودی

۴. پیش‌بینی تاریخی

۵. پیش‌بینی چند متغیره

۱)پیش‌بینی مرحله فرصت

در این روش پیش بینی فروش، بر اساس قیف فروش و مرحله‌ای از فرایند خرید که مشتری درگیر آن است، برای ایشان پیشبینی فروش در نظر می‌گیریم. به طور مثال مشتریانی که فقط قیمت گرفته‌اند، ۳۰%ـشان  مشتری می‌شوند. همچنین ۵۰% احتمال خرید برای مشتریانی که علاوه بر تماس تلفنی، درخواست جلسه مذاکره حضوری کرده‌اند را در نظر می‌گیریم. 

در مثال بالا اگر بخواهیم بر اساس همین دو طبقه‌بندی ساده پیشبینی فروش  بدهیم فقط کافیست تعداد مشتریانی که در بازه زمانی مورد نظر تماس گرفتند و استعلام قیمت کردند را در احتمال خریدشان ضرب کنیم. این مورد برای مشتریانی که جلسه مذاکره حضوری هم داشتند رخ می‌دهد. حال جمع این دو جامعه، پیشبینی از تعداد مشتریان در بازه زمانی مورد نظر ارائه می‌کند. 

اگر چه ایجاد پیش بینی فروش به این شیوه، نسبتا آسان است اما نتایج آن الزاما صحیح نیست. این مورد به شدت وابستگی به عوامل بازار و اقتصادی دارد. همچنین احتمال موفقیت فروش به مشتریان هم سال به سال تغییر می‌کند. در نتیجه احتمال موفقیت در بازه‌های متفاوت زمانی، یکسان نخواهد بود. 

۲) پیش بینی بر اساس زمان فروش(عمر فرایند فروش)

در این متد پیش بینی فروش، بر اساس عمر هر مذاکره فروش از زمان آغاز تا کنون(یا از آغاز تا مرحله تبدیل شدن مذاکره به خرید مشتری) محاسبه می‌شود. همچنین عمر مذاکرات نشان‌دهنده احتمال خرید است. به طور مثال پس از بررسی مذاکرات فروش کسب و کارتان به این نتیجه می‌رسید که ۶۰%مذاکرات فروش در ماه اول(پس از آغاز) به پول تبدیل می‌شوند. ۱۰% از همین مذاکرات در دومین ماه پس از آغاز مذاکره به پول تبدیل می‌شوند. ۳۰% باقی مانده هم به مشتری(و پول) تبدیل نمی‌شوند.با همین مفروضات اگر در برج ۱ باشید و ۱۰۰۰ فرصت فروش داشته باشید، می‌توانید پیش بینی کنید که در همان برج ۶۰% مذاکرات نهایی می‌شوند و ۱۰% آنها هم در برج ۲ تبدیل به مشتری می‌شود. 

از آنجا که پیشبینی فروش بر اساس رفتار مصرف‌کننده در بلند مدت شکل گرفته، این روش تا حد زیادی می‌تواند موثر باشد. البته باز هم دوره رکود اقتصادی این ضریب‌ها را می‌تواند تغییر دهد. اگر پس از یک یا دو سال آرامش اقتصادی با رکود مواجه شدید باید روند سال‌های اخیر را با وضعیت سال جاری (که در رکود است) به روز کنید. اگر رونق اقتصادی نسبت به سال‌های اخیر بیشتر شد، طبیعتا ضریب را افزایش می‌دهید. 

یکی از چالش‌های این روش، وابستگی به اطلاعات تاریخی خریدار است. به کمک ابزار CRM این اطلاعات جمع‌آوری و در بانک اطلاعاتی‌ ثبت می‌شود. فقط کافی‌است تاریخ شروع و پایان مذاکرات را بررسی کنید تا ببینید چند درصد مشتریان در همان ماه (یا هفته‌) که مذاکره را آغاز کردند، خریدشان را نهایی کردند. همچنین بررسی شود چند درصد مذاکرات عمری بیش از بازه زمانی مورد نظر دارند. در اینصورت ماه به ماه می‌توان برای مذاکرات شکل گرفته پیشبینی فروش داشت.

۳) پیش‌بینی شهودی

برخی از مدیران فروش خیلی ساده از نماینده‌های خود، پیش‌بینی احتمال معامله را درخواست می‌کنند. فروشنده ممکن است بگوید: «مطمئن هستم انتهای ماه ۵۰ میلیون تومان فروش خواهم داشت»

از سوی دیگر، این روش نظرات نزدیک‌ترین افرد به مشتری(یعنی فروشندگان شما) را در بر می‌گیرد. مراقب این موضوع باشید که بعضا فروشندگان به طور طبیعی خوشبین هستند و اغلب تخمین‌های بسیار خوشبینانه ارائه می‌کنند. بنابراین باز هم بهتر است مدیریت درصد تعدیل کننده را شناسایی کند. بر اساس آماری که فروشنده می‌دهد ضریب احتمالی در نظر بگیرید تا در تله خوشبینی فروشنده گیرد نکند.

برای بررسی اینکه ببینیم بنا به گفته فروشندگان آیا احتمال معامله زیاد است یا خیر، مدیر فروش باید نظارت دقیقی بر فرایندهای فروش داشته باشد. اصولا بدون ابزار CRM و یا اتوماسیون بازاریابی، نظارت بر فرایند فروش چندان ممکن نیست.

همچنین این روش تکمیل کننده دو روش قبل است. بررسی فرایند مذاکرات و عمر فروش مذاکرات بر اساس گذشته بازار شکل گرفته است (که از رفتار مصرف‌کننده و سازمان نشات گرفته‌اند). در مقابل این روش بیشتر به وضعیت موجود اتکا می‌کند. 

۴٫ پیش‌بینی تاریخی

یک روش سریع و تقریبی برای پیش بینی فروش در یک ماه/فصل/سال، بررسی همان بازه زمانی در سال‌های گذشته است. البته درصد افزایش قیمت را در فروش‌های سال قبل باید ضرب کنید. 

مثلا اگر تیمتان در ماه مهر سال گذشته ۱۰۰ میلیون تومان فروش داشته(و شرایط اقتصادی و بازار چندان متفاوت از بازار نیست) امسال با ۲۰% افزایش قیمت، ۱۲۰ میلیون تومان درآمد خواهید داشت.  

حال فرض کنید بهره‌وری فروشندگان شما نیز سالانه ۵% رشد می‌‎کند. بنابرین علاوه بر افزایش قیمت که در مبلغ فروش لحاظ می‌کنید، افزایش بهره‌وری تیم‌تان را لحاظ می‌کنید. در این مثال ۱۲۵ میلیون تومان درآمد خواهید داشت(۲۵% رشد).

اولا مسئله این نوع پیشبینی فروش تمرکز بیش از حد بر اطلاعات گذشته بازار است. ثانیا اقتصاد در دوران متفاوت رفتار یکسانی در بازار ایجاد نمی‌کند. در نهایت پیشنهاد می‌شود این پیش‌بینی فروش برای کسب و کاری که اطلاعاتش در سطح بالا طی سال‌های اخیر ثبت شده، استفاده شود. با توجه به تغییر مدل‌های کسب و کار  پیشنهاد می‌شود بیش از ۲ سال قبل را در نظر نگیرید. 

۵) تحلیل چند متغیره

این روش پیش‌بینی فروش، راه حلی است که باید پیش ببرید. در واقع تمامی روش‌های بالا در کنار هم پاسخگو هستند. اگر پیش‌بینی شهودی فروشندگان شما و پیش‌بینی مرحله فرصت آمار و ارقامی کمتر از روند تاریخی نشان می‌دهد، در نتیجه روند  تاریخی کمکی به پیش‌بینی فروش نمی‌کند. بنابراین با کنار هم گذاشتن چهار روش بالا و آگاهی از عوامل تاثیرگذار(داخلی و خارجی که پیشتر بحث شد) فروش را پیش‌بینی کنید. 

شایان پسران

برای توسعه کسب و کار کشورمان می‌نویسم

دیدگاه خود را بنویسید