اکانت منیجر یا مدیر مشتری (یا مشتری کلیدی)

به شخصی که وظیفه شناخت مشتریان کلیدی و کسب درآمد از ایشان در فرایندی بلند مدت را بر عهده دارد، مدیر مشتری کلیدی یا Key Account Manager گفته می‌شود. مدیر مشتریان کلیدی، مدیر حساب‌های کلیدی و اکانت منیجر همگی نام‌های رواج یافته این نقش است که عموما و به اختصار اکانت منیجر (Account Manager) شناخته می‌شود.

مخاطب اکانت منیجرها عموما مشتریان ارزشمند سازمان هستند که پتانسیل سودآوری بالایی برای سازمان در بلندمدت دارند. گفته می‌شود وظیفه اکانت منیجر تبدیل یک مشتری عادی به شریک تجاری است. این بدین مفهوم است که اکانت منیجر پس از شناخت مشتریان کلیدی، با ایجاد رابطه مستمر و ارائه پیشنهادات ویژه فروش، سودآوری و درآمدزایی مشتریان کلیدی را در بلندمدت به ارمغان می‌آورند. در این مقاله تلاش داریم جنبه‌های مختلف فعالیت‌های اکانت منیجرها را بررسی نماییم.

 

مزایای مدیریت مشتریان کلیدی چرا باید یک برنامه‌ی مدیریت مشتریان کلیدی توسط اکانت منیجر  آغاز کنید؟

مشتریان کلیدی، نسبت به مشتریان جدید، ۶۰ تا ۷۰ درصد بیشتر احتمال دارد که قرارداد ببندند. به علاوه به طور متوسط ۳۳ درصد بیشتر خرج می‌کنند(البته به شرطی که اکانت منیجرها کارشان را درست انجام دهند).
بر اساس گزارش مجله‌ی هاروارد بیزینس ریویو (Harvard Business Review)، پس از چند سال از شروع برنامه‌ی مدیریت مشتریان کلیدی(key account management(، رضایت مشتری ۲۰ درصد افزایش می‌یابد. در عین حال، سود و درآمد می‌تواند ۱۵ درصد افزایش پیدا کند.

و این آمار برای برنامه‌هایی که بیش از ۵ سال ادامه داشته باشند، دو برابر می‌شود.

استراتژی‌های مدیریت مشتریان کلیدی توسط اکانت منیجر

  1. عملکرد مالی در چرخه فروش شما چگونه است؟
  2. آیا محصولات شما پتانسیل خریده شدن در کنار دیگر کالاها را دارند؟
  3. رقبای شما چه کاری انجام می‌دهند؟
  4. آیا ظرفیت لازم را دارید؟

علی‌رغم مزایای بالقوه‌ای که مدیریت مشتریان کلیدی دارد اما برای هر سازمانی مناسب نیست.

قبل از اینکه همه‌ی استراتژی‌های اکانت منیجر (مدیر حساب مشتری) را دنبال کنید، نکات زیر را مد نظر قرار دهید:

  1. عملکرد مالی فرایند فروش شما چگونه است؟

اگر چرخه‌ی فروش شما نسبتا کوتاه است و بازاریاب‌های شما کم‌ترین تعامل را با مشتری‌های بالقوه (prospects) دارند، به احتمال زیاد، مدیریت مشتریان کلیدی (و استخدام اکانت منیجر یا مدیر مشتری) انتخاب مناسبی نخواهد بود. مشتریان کلیدی به تکنیک‌های مشاوره‌ایِ فروش نیاز دارند که اگر تعدادشان از حدی کمتر باشد، نیازمند استخدام اکانت منیجر نیستید.

  1. آیا محصولات شما پتانسیل خریده شدن در کنار دیگر کالاها را دارند؟

اگر مشتریان پس از خرید، دیگر برای خرید دوباره برنگردند، نکات ظریفی برای حفظ ارتباط با مشتری وجود دارد. (بدیهی است که شما می‌خواهید بهترین خدمات را به مشتریان ارائه دهید و بازاریابی دهان به دهان خود را تقویت کنید و نرخ حفظ مشتری بالایی به دست آورید). اگر محصولاتی دارید که مکمل یکدیگر هستتند و مشتری نیازمند مشاوره است، استخدام اکانت منیجر انتخاب درستی است.

       ۳. رقبای شما چه کاری انجام می‌دهند؟

به کارگیری اکانت منیجر و  برنامه‌ی ارتباط با مشتریان کلیدی، می‌تواند به عنوان یک مزیت رقابتی به کار رود. تصور کنید مشتری شما، بین شما و رقیب شما دو به شک است. اگر اکانت منیجر شما بتواند مانند یک مشتری کلیدی با او رفتار کند (و رقیب شما نتواند چنین کاری کند) احتمال اینکه شما برنده‌ی مناقصه/مذاکره شوید، بیشتر است.

۴. آیا ظرفیت لازم را دارید؟

موفقیت در مدیریت مشتریان کلیدی، به میزان حمایت شرکت، قدرت اجرایی  و تیم حرفه‌ای مشتریان کلیدی (اکانت منیجرها) بستگی دارد. همچنین داشتن پول کافی برای سرمایه‌گذاری نیز مسئله دیگر است. بررسی‌ها نشان داده که اثربخشی اکانت منیجر ممکن است تا ۳ سال به طول انجامد.

تفاوت مدیریت مشتریان کلیدی (Key Account Management)و فروش (Sales)

مدیریت مشتریان کلیدی و فروش بسیار با هم متفاوتند. وقتی که یک فروشنده، به اجبار بر کوتاه‌مدت تمرکز دارد، یک اکانت منیجر (KAM) برای آینده برنامه‌ریزی می‌کند. بازاریاب‌های فروش، فرصت‌های ویژه‌ای ندارند، در حالی که اکانت منیجرها اهداف وسیع‌تری دارند، از جمله همکاری با مشتری در پروژه‌هایی با منافع مشترک، کمک به مشتریان برای رسیدن به اهدافشان و اطمینان از اینکه مشتری، پشتیبانی لازم را دریافت می‌کند.

چگونه مشتریان کلیدی(Key Account) را شناسایی کنید

سازمان شما نیاز به یک تعریف واضح و دقیق از مشتریان کلیدی (Key Account) دارد. جزئیات بیشتر و دقیق‌تر، ضروری و مفید هستند. این مشتریان حجم زیادی از زمان، انرژی و منابع شرکت شما را مشغول می‌کنند، پس باید مطمئن شوید که مشتریان درستی انتخاب کرده‌اید.

فقط بر اساس درآمد انتخاب نکنید. به جای این کار، مشتری‌های فعلی خود را بررسی کنید و نسبت درآمد به هزینه‌ی آن‌ها را در گذشته آمار خریدشان را بررسی کنید. محاسبه کنید که هر مشتری چقدر پتانسیل دارد که روی آن کار کنید. همچنین باید از خودتان بپرسید که آیا آن‌ها یک شریک استراتژیک هستند یا خیر.، برای مثال، آیا ارتباطات یا منابعی دارند و یا شهرتی در صنعت خود دارند که بتواند به طرز چشم‌گیری مسیر شرکت شما را تقویت کند؟

پیشنهاد می‌کنیم که سه تا پنج معیار را برای شناسایی مشتری کلیدی (Key Account) انتخاب کنید. اینجا نمونه‌هایی ذکر می‌شود:

  • تناسب محصول
  • توان مالی بالا
  • روابط موجود در بازار
  • امکان تبدیل شدن به شریک ارتباطی
  • تناسب فرهنگی
  • سازگاری جغرافیایی
  • فرایند پرداخت
  • پتانسیل درآمدزایی

اینکه همه‌ی مشتریان را به عنوان « مشتریان کلیدی» تعیین کنید، کاری وسوسه‌انگیز است، اما باید در این مورد محافظه‌کار باشید. نمی‌توانید رتبه‌ی کسی را که به عنوان مشتری کلیدی انتخاب شده، تنزل دهید؛ اما می‌توانید به کسی که یک مشتری معمولی بوده، بگویید که رتبه‌ی او را ارتقاء بخشیده‌اید.

به علاوه، شما نمی‌خواهید که خود را بیش از حد متعهد کنید. شروع یک برنامه‌ی مدیریت مشتریان کلیدی (Key Account Management) نیاز به تغییری در حد سازمانی، پشتیبانی مدیران ارشد، استخدام و آموزش کارکنان و پیاده‌سازی فرایندهای جدید دارد. شروع محدود(با تعداد محدودی از مشتریان کلیدی و اکانت منیجر) به شما اجازه می‌دهد که تلاش‌هایتان را متمرکز کنید.

مهارت‌های مدیریت مشتریان کلیدی

  1. کسب شناخت کافی از مشتری
  2. همکاری
  3. رهبری
  4. هماهنگی و اجرا
  5. مهارت‌های تحلیلی

برخی از شرکت‌ها، بازاریاب‌های خود را به عنوان اکانت منیجر برای یک یا دو مشتری کلیدی تعیین می‌کنند. از آنجایی که فروش و مدیریت مشتریان کلیدی، ذهنیت‌ها، مهارت‌ها و اهداف متفاوتی نیاز دارند، چنین رویکردی، جواب نخواهد داد. باید وظایف فروشنده و اکانت منیجر را جدا کنید، مگر اینه که تیم شما بسیار کوچک باشد.

یک اکانت منیجر موکل مشتری در سازمان است و وظیفه مشاوره فروش به مشتری دارد. اما بستن قرارداد الزاما با اکانت منیجر نیست.

برای توسعه توانمندی و اثربخشی اکانت منیجرها، مهارت‌های زیر را پیشنهاد می‌کنیم:

  1. کسب شناخت کافی از مشتری

یک اکانت منیجر باید درک دقیق و عمیقی از استراتژی مشتری، جایگاه آن در بازار، وضعیت مالی، محصولات و ساختار شرکتِ مشتری داشته باشد. آن‌ها از این اطلاعات استفاده می‌کنند تا براساس تغییرات قیمت و محصولات، سفارش‌های خاص و ارزش افزوده خلق کنند.

  1. همکاری

مشتریان کلیدی، معمولا محصولات آماده را نمی‌خرند. آن‌ها ترکیبی از محصولات و خدمات سفارشی می‌خواهند که متناسب با نیازهای آن‌ها باشد. با در نظر گرفتن این نکته،اکانت منیجر باید در سازمان خود، منابع و تیم‌های مختلف را بسیج کند تا محصول یا خدمتی طبق نیاز مشتری بتواند ارائه کند.

  1. رهبری

یک اکانت منیجر نیاز به مهارت‌های رهبری دارد تا بتواند اعضای تیم خود را هدایت کند (که شامل افرادی مثل فروشنده، بازاریاب، پشتیبانی فنی، پیاده‌سازی یا متخصص آموزش‌دیده می‌شود)

  1. هماهنگی و اجرا

برنامه‌های مشتریان کلیدی، بخش‌های اجرایی زیادی دارند. اکانت منیجرها برای کسب موفقیت باید توانایی برنامه‌ریزی برای نقش‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت داشته باشند، خروجی‌ها را تحلیل کنند و نتایج آن را در تدوین استراتژی‌های آینده به کار بگیرند.

  1. مهارت‌های تحلیلی

علاوه بر داشتن تیزهوشی در بیزینس، اکانت منیجرها باید ذهنیتی تحلیل‌گر داشته باشند. مهارت‌های تحلیل به آن‌ها کمک می‌کند که موقعیت‌های تجاری را ایجاد و ارائه کنند. آن‌ها به تفکر سریع و اعمال دانش خود به مشتری‌ها و بازارهای متفاوت نیاز دارند و هنگام ارائه‌ی این اطلاعات باید اعتماد به نفس داشته باشند.

وظایف اکانت منیجر

وظیفه‌ی اصلی یک اکانت منیجر (Key Account Manager) مدیریت ارزشمندترین مشتریان است. آن‌ها مشتری را مدیریت می‌کنند، رابطه‌ای قوی با مشتری برقرار می‌کنند، چالش‌ها یا فرصت‌ها را شناسایی می‌کنند و راه‌هایی پیدا می‌نمایند که با این چالش‌ها و فرصت‌ها همراهی کنند.

یک اکانت منیجر، مسئول مدیریت و ایجاد یک رابطه‌ی قوی با مشتریان بزرگی است که بیشترین درآمد بیزینس را رقم می‌زنند. اکانت منیجرها فقط چالش‌ها و فرصت‌ها را برای نشان دادن به مشتریان پیدا نمی‌کنند، بلکه گزارش‌هایی درباره‌ی پیشرفت مشتری برای سهامداران کلیدی، تهیه و ارائه می‌نمایند.

استخدام اکانت منیجر

از این شرح وظایف اکانت منیجر برای پیدا کردن کاندیداهای واجد شرایط استفاده کنید.

[نام شرکت] به دنبال یک اکانت منیجر است.

این شغل بسیار مهم است. زیرا به ما کمک می‌کند که بهترین مشتریانمان را حفظ کنیم و در حالت ایده‌آل، فرصت‌های بیشتری برای کار با یکدیگر پیدا کنیم. به عنوان یک اکانت منیجر در تیم ما، شما نقشی حیاتی در حفظ مشتری و افزایش درآمد دارید.

فعالیت‌های اصلی این موقعیت شغلی شامل موارد زیر می‌شود:

  • تعامل با مشتریانِ کلیدی، برای پیدا کردن بزرگ‌ترین چالش‌ها و فرصت‌های آن‌ها
  • پیدا کردن راه‌هایی که [نام شرکت] می‌تواند به مشتریان و حساب‌های کلیدی در این چالش‌ها و فرصت‌ها کمک کند
  • استفاده از هر دو روش سنتی و مدرنبرای توسعه‌ی روابط با مشتری (شامل رفتن به رویدادها و برنامه‌های تجاری، شبکه‌سازی در شبکه‌های اجتماعی، معرفی‌های گرم و صمیمی و…)
  • پیگیری رضایت مشتریان شما و گزارش وضعیت آن‌ها به سازمان
  • خدمت کردن به عنوان یک نماینده‌ی داخلی برای مشتری‌های کلیدی

برای آنکه بتوانید این شغل را به دست آورید، به مجموعه‌ای از این مهارت‌ها و صلاحیت‌ها نیاز دارید:

  • روحیه‌ی همکاری، به سرعت وفق یافتن با شرایط جدید و پذیرفتن تغییرات
  • اشتیاق به پیشرفت مشتریان
  • توانایی ارزیابی نیازهای مشتری و تشخیص کمبودها
  • تجربه‌ی رهبری (اگر یک تیم چندکاره را رهبری کرده باشید، یک امتیاز تلقی می‌شود)
  • مهارت بالا در ارتباط کلامی و نوشتاری
  • توانایی برقراری ارتباط و کسب اعتبار از مشتریان سهامدار

نمونه برنامه مدیریت مشتریان کلیدی

بر اساس یکی از گزارش‌های RAIN Group، بزرگ‌ترین تفاوت بین شرکت‌های با کارایی بالا و دیگر شرکت‌ها، در به‌‌کارگیری و پیاده‌سازی موثر برای برنامه‌ریزی برای مشتریان است.

پلن مشتریان کلیدی به شما کمک می‌کند که بهترین امکانات برای رشد و درآمدزایی بیشتر به کار گیرید. رفع موانع بالقوه و تهدیدهایی که از طرف رقبا وجود دارد و مواردی دیگر را تشخیص دهید.

شما می‌توانید یک چارچوب موجود را با نیازهای خود تطبیق دهید یا یک پلن سفارشی طراحی کنید.

هر روشی که انتخاب می‌کنید، در هر حال، پلن مشتری شما باید شامل این موارد شود:

  1. شناسایی روابط ارزشمند و اکانت‌های کلیدی(یا همان مشتریان کلیدی)
  2. شناخت وضعیت فعلی مشتری
  3. هدف‌گذاری برای کسب درآمد از مشتری
  4. استراتژی و تاکتیک‌هایی برای دستیابی به اهداف

بهتر است به جزئیات هرکدام از این‌ها بپردازیم.

شناسایی روابط ارزشمند و اکانت‌های کلیدی

به عنوان اکانت منیجر (یا مدیر حساب مشتری) همه مشتریان را در نظر بگیرید را لحاظ کنید. حال فاکتورهایی که برای حساب های کلیدی یا مشتریان کلیدی انتخاب کردید را در این مشتریان بررسی کنید. با اعمال این فاکتورها، روابط کلیدی و ارزشمند مشخص می‌شود.

شناخت وضعیت فعلی مشتری

برای ارزشمند کردن مشتری و پیدا کردن فرصت‌های سودمند برای هر دو طرف، شما به درکی عمیق و همه‌جانبه از وضعیت آن‌ها(نیاز، قدرت مالی و … ) نیاز دارید.

همواره با حفظ ارتباط با ایشان، از وضعیت‌شان آگاه باشید. همچنین باید این تحلیل را انجام دهید: نقاط ضعف و قدرت، فرصت‌های بیرونی، تهدیدات بیرونی.

هدف‌گذاری برای کسب درآمد از مشتری

این بخش باید این نکات را پوشش دهد که یک مشتری چقدر ارزش دارد، چه فرصت‌هایی را از دست داده‌اید، چه فرصت‌هایی را به دست آورده‌اید و در آن‌ها چقدر رشد درآمدی بالقوه و ارزش پیش‌بینی شده مشاهده می‌کنید.

همچنین باید اهداف کوتاه مدت، میان‌مدت و بلندمدت خود و میزان تحقق هرکدام را مشخص کنید. برای مثال، ممکن است تیم مهندسی فروش شما، این مسئولیت را به عهده داشته باشد که در ماه بهمن، با مدیر زیرساخت یکی از مشتریان کلیدی دیدار کند. یک هدف با ماهیت کمی‌تر، می‌تواند دسترسی ۶۰ درصد از مشتریان کلیدی به نسخه‌ی رایگان ابزار شما باشد. هدف نهایی شما، خرید مشتریان از محصول جدید است.

استراتژی‌ و تاکتیک‌هایی برای دستیابی به اهداف

این بخش قطعا مهم‌ترین بخش است. این بخش اهداف شما را مشخص می‌نماید (به عبارت دیگر، فهرست آرزوهای شما برای یک مشتری) و فعالیت‌هایی را که برای رسیدن به آن‌ها نیاز دارید، تشریح می‌کند.

از ساختاری مشابه آنچه برای اهداف خود استفاده کردید، بهره ببرید: کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت.

برای آنکه ایده‌ای به شما بدهیم، قرار ملاقات در بهمن با مدیر زیرساخت را در نظر بگیرید:

  1. تقویت رابطه با معاون (VP) بخش مهندسی
  2. توسعه‌ی پیشنهاد ارزشمند و وسوسه‌انگیز برای ملاقات با مدیر زیرساخت
  3. درخواست از معاون برای ملاقات با مدیر ارشد فناوری

فعالیت‌هایی که به خصوص‌تر و عملی‌تر از این‌ها باشد، بهتر است. مدیریت استراتژیک مشتری شامل مطرح کردن چندین ابتکار و انتخاب از بین آن‌ها، اولویت‌ها و کمپین‌ها در آنِ واحد می‌شود. بدون مسیر مشخص، تیم شما در هزاران جهت حرکت می‌کند. به علاوه، اگر هر چیزی تغییر کند، همیشه می‌توانید استراتژی خود را با آن وفق دهید. در مورد اکانت منیجر می‌توانید از طریق ویکیپدیا نیز اطلاعات بیشتری کسب کنید.