بازارها داغ‌تر و شلوغ‌تر از همیشه هستند و مشتریان با داشتن انتخاب‌های زیاد، سردرگم شده‌اند. به همین دلیل، دوام آوردن و متمایز بودن در این رقابت، برای کسب‌وکارهایی که چشم‌اندازی بلندمدت دارند، به امری ضروری تبدیل شده است.

دو راه وجود دارد که یک کسب‌وکار می‌تواند خود را از سایر بازیگران بازار جدا کند: از طریق مدیریت هزینه‌ها یا از طریق مزیت رقابتی محصول. در حالی که مدیریت هزینه‌ها، مشتریانی را که اطلاع بیشتری در مورد قیمت‌ها دارند، جذب می‌کند(و سودآوری بالایی ندارد)، مزیت رقابتی محصول یک تکنیک فوق‌العاده برای تقویت جایگاه‌یابی برند و استراتژی‌های بازاریابی دهان به دهان (توصیه‌ای) است و مشتریان وفادار بیشتری را جذب می‌کند.

مزیت رقابتی محصول چیست؟

مزیت رقابتی محصول  یک فرایند بازاریابی برای تمایز یک پیشنهاد (محصول یا خدمات) از دیگر پیشنهادها در بازار است(به نسبت رقبا) تا آن را برای مخاطبان هدف جذاب‌تر کند.

این مفهوم شامل تعریف یک پیشنهاد منحصر به فرد در بازار می‌شود که با توضیح مزایای منحصر به فردی که این پیشنهاد برای گروه هدف دارد، انجام می‌شود. همچنین ممکن است به یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش محصول هم ارجاع دهد که آن را یک گام از بقیه‌ی رقبا جلوتر می‌برد.

چرا مزیت رقابتی محصول مهم است؟

افزایش رقابت، تقاضا را بین بازیگران مختلف بازار تقسیم کرده است. این امر باعث شده که کسب‌وکارها اهمیت بیشتری به تفاوت‌هایی که در محصولات پیشنهادی آن‌هاست دهند و آن‌ها را برای مشتریان خود توضیح دهند.

مزیت رقابتی علاوه بر افزایش احتمال نفوذ محصول در بازار و ذهن مشتری، مزیت رقابتی محصول بنا به دلایل زیر مهم است:

  • مزیت رقابتی محصول، ویژگی‌های محصول را به زبان سود و منفعت بیان می‌کند
  • به بزرگ‌ترین سوال مشتریان پاسخ می‌دهد –به درد من می‌خورد؟
  • دلیلی به مشتریان می‌دهد که محصول برند را بخرند و خرید خود را تکرار کنند
  • ارزش بازگشت محصول را افزایش می‌دهد
  • وفاداری به برند را افزایش می‌دهد و منجر به ارزش ویژه برند می‌شود
  • مزیت مبتنی بر ویژگی برای برند مهم است تا بتواند در برابر بخش ارزانتر از قیمت‌گذاری خود دفاع کند

فاکتورها و عوامل مزیت رقابتی محصول

مزیت به درک مشتری بستگی دارد. به این معنا نیست که برند، محصول خود را چگونه می‌بیند، بلکه مشتری محصول را چگونه ارزیابی می‌کند. سه نوع مزیت رقابتی محصول وجود دارد:

  1. مزیت افقی: مزیت در محصولاتی که نمی‌توانند از نظر کیفیت ارزیابی شوند، مثلا برندهای آب معدنی
  2. مزیت عمودی: مزیت در محصولاتی که از نظر کیفیت قابل ارزیابی هستند. در این مورد می‌توان گفت که یک محصول بهتر از دیگری است.
  3. مزیت ترکیبی: مزیت براساس مشخصات متعدد

یک محصول را می‌توان براساس موارد زیر دارای مزیت دانست:

قیمت: قیمت رایج‌ترین فاکتوری است که تعیین می‌کند کدام گروه هدف به محصول برند جذب می‌شود. این عامل، محصولات حرفه‌ای (premium) را از محصولات اقتصادی جدا می‌کند. مثلا محصولات زارا (Zara) جزء محصولات حرفه‌ای محسوب می‌شود.

ویژگی‌ها: ویژگی‌هایی مانند اندازه، شکل، مواد تشکیل‌دهنده، اصالت و غیره، محصولات را در یک طیف قیمت یکسان متمایز می‌کنند. همچنین به برند کمک می‌کنند تا قیمت بالای محصولات خود را توجیه کند.

عملکرد و کیفیت: یک محصول با کیفیت خوب همیشه از محصولاتی با کیفیت استاندارد برجسته‌تر است. مثال: دوراسل ۱۰ برابر بیشتر از باتری‌های معمولی دوام می‌آورد.

قابلیت اطمینان: برخی از محصولات از سایر محصولات قابل اطمینان‌تر هستند. یعنی احتمال نقص یا خرابی آن‌ها در مدت زمان معین کمتر است. این محصولات ممکن است یک عمر دوام را پیشنهاد دهند. 

ظاهر: ظاهر محصول در تمایز آن نقشی بسیار مهم بازی می‌کند، به ویژه در لوازم تزیینی و پوشاک و دیگر محصولات لوکس.

کانال‌های توزیع: کانال‌های توزیع نیز در تمایز یک محصول در رقابت با دیگران نقشی اساسی دارند. به عنوان مثال، Amway برای اینکه خود را به عنوان یک برند با کیفیت نشان دهد، از یک استراتژی توزیع انتخابی استفاده می‌کند.

پیچیدگی: سطح پیچیدگی استفاده از یک محصول در مزیت رقابتی محصول خصوصا در صنعت تکنولوژی عامل بسیار مهمی است. 

محل استقرار: محل کارخانه، کشور اصلی برند و محل جغرافیایی فروشندگان نقش مهمی در مزیت رقابتی محصول نسبت به رقبا دارند.

اقدامات بازاریابی: اقدامات بازاریابی باعث ایجاد تصویر برند در بازار می‌شود که یک مزیت رقابتی شایسته است. سایر اقدامات بازاریابی مانند پروموت کردن فروش، به عنوان یک فاکتور مضاعف برای استراتژی مزیتی عمل می‌کند.

خدمات پس از فروش: خدمات پس از فروش باعث می‌شود که مشتریان به آن برند ایمان داشته باشند و آن محصول را از دیگر محصولات متمایز کنند.

خدمات فاکتورهای بسیار دیگری را برای مزیت رقابتی مهیا می‌کند که شامل مواردی مثل سهولت در سفارش، تحویل (به موقع یا قبل از زمان اعلام شده)، تجربه، رابطه‌ی شرکت با مشتری، شخصی‌سازی و غیره است.

مثال‌هایی برای مزیت رقابتی محصول

لازم نیست یک شخص به مکان‌های مختلف سفر کند تا شاهد نمونه‌هایی برای مزیت رقابتی محصول باشد. مزیت رقابتی محصول را می‌توان در فروشگاه‌های مواد غذایی، تبلیغات تلویزیونی و حتی در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی مشاهده کرد.

نمونه‌هایی از مزیت رقابتی ساده

انتخاب موبایل آیفون به جای اندروید نشان می‌دهد که مشتری آیفون را به عنوان یک نماد در نظر می‌گیرد و باور دارد که نسبت به اندروید رابط کاربری آسان‌تری دارد.

انتخاب ساعت مچی تگ هیور (Tag Heuer) به جای تیتان (Titan) نشان می‌دهد که مشتری یک سازنده سوئیسی را ترجیح می‌دهد. به علاوه، او معتقد است که تگ هیور برند بهتری نسبت به تیتان است.

سفارش کالا در سایت آمازون (Amazon) به جای رفتن به مغازه‌ی والمارت (Walmart) نشان می‌دهد که مشتری نمی‌خواهد خانه‌اش را ترک کند.

سودمندی‌های مزیت رقابتی محصول

  1. ارزش افزوده ایجاد می‌کند.

مزیت رقابتی محصول به مشتریان احتمالی شما ارزش افزوده می‌دهد. این ارزش می‌تواند مستقیما از محصول و خدمات حاصل شود یا از  ادراک برند.

  1. وفاداری به برند را بیشتر می‌کند.

هربار مردم محصولات شما را در قفسه‌های فروشگاه یا یک آگهی آنلاین می‌بینند، دقیقا می‌دانند که برند شما چه چیزی را عرضه می‌کند و احتمال بیشتری دارد که در رقابت، محصول شما را انتخاب کنند.

  1. به شیوه‌های رقابت در بازار تنوع می‌بخشد و بازار را از انحصار خارج می‌کند.

با مزیت رقابتی محصول، شرکت‌ها توانایی رقابت در مواردی غیر از قیمت را دارند. آن‌ها می‌توانند از نظر سبک، کیفیت، ویژگی‌ها و غیره نوآوری‌هایی داشته باشند. بستگی به آن کسب‌وکار دارد که تصمیم بگیرد کدام زمینه برای مزیت رقابتی محصول، بهترین نتیجه را برای بازار هدف آن‌ها دارد.

معایب مزیت رقابتی محصول

  1. افزایش درآمد تضمین نشده است.

آیا مصرف‌کنندگان، در ویژگی‌های منحصر به فردی که محصول شما ارائه می‌دهد، ارزشی پیدا می‌کنند؟ یک استراتژی مزیت رقابتی، لزوما تضمین نمی‌کند که مصرف‌کنندگان، ارزشی در محصول بیابند که محصول شما را از دیگر گزینه‌های استاندارد متمایز کند.

به عنوان مثال، اگر محصول شما گران‌تر از رقیبی است که محصول استاندارد را می‌فروشد و مصرف‌کننده، ارزش افزوده‌ای در محصول شما نمی‌بیند، به احتمال زیاد گزینه‌ی ارزان‌تر را انتخاب می‌کند.

  1. ارزش ادراک‌شده‌ی پیشنهاد می‌تواند کاهش یابد.

با توجه به اینکه به مرور زمان مصرف‌کنندگان آگاه‌تر می‌شوند و تکنولوژی و محصولات پیشرفت می‌کنند، مزیت محصول شما ممکن است دیگر ارزشی برای مشتریان فراهم نکند. شما باید در نظر بگیرید که استراتژی مزیت رقابتی شما چه مدت دوام خواهد داشت و آیا پس از آن، نیاز به اصلاح دارد.

  1. می‌تواند منابع را متلاشی کند.

دنبال کردن یک استراتژی مزیت رقابتی به معنای زمان، انرژی و منابع زیادی است که صرف می‌شود تا محصولی را توسعه دهد که خود را در رقابت متمایز کند. این کار می‌تواند یک بار اضافی به تیم‌های تحقیق و توسعه، تولیدکنندگان محصولات و حتی حاشیه سود شما اضافه کند. این تأثیرات بیشتر توسط کسب‌وکارهای کوچک‌تر که منابع محدود و کارکنان کمی دارند، احساس می‌شود.